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導語：“爆款”、“低價”、“免傭金”、“三四線”，拼多多幾乎聚合了所有流量起勢的關鍵詞。

全國滯銷的大蒜，在拼多多上一天賣出4.7萬單。

5斤9.6的價格，1.92元/斤的價格，基本等于市場價格一半都不到，每斤的成本結構從為種植成本0.69元、快遞成本0.7元，包材成本0.16元，利潤大概可以在0.37元/斤。2000畝的出口級優質大蒜，對農民來說，可以產生200多萬元的利潤。對消費者來說則是以最低成本獲得貨品。

而類似的爆款在拼多多上并不鮮見，百萬單的芒果、百香果、紙巾。從產地、工廠到消費者的C2M模式，在這個平臺上創造了一次次的銷售記錄。

上線兩年半，3億用戶、百萬級商家以及過千億的成交額，拼多多完成了淘寶、京東、唯品會5-10年積累的量級。

“爆款”、“低價”、“免傭金”、“三四線”，拼多多幾乎聚合了所有流量起勢的關鍵詞。4月的一則融資消息爆出，社交電商拼多多已經完成新一輪融資，金額在30億左右，騰訊、紅杉投資，此次融資后，估值接近150億美金。

對此，拼多多聯合創始人達達沒有承認，他將拼多多看成一個普通的零售平臺，“核心就是要么有貨，要么有消費者，如果兩頭都不是，那么你就什么都不是。貨是商家的，供應鏈也是商家的，對拼多多來說，只有消費者。”

前不久拼多多的一場媒體交流會上，聯合創始人達達面對估值近900億人民幣的詢問，說：“我們沒有公布拼多多的估值，外面的數據也多是謠言。”謠言的估值，卻對應著瘋狂的交易增量，快速積累的流量與交易量背后，拼多多到底在做什么樣的生意?

以下自述內容根據拼多多聯合創始人達達采訪回答整理。

圖為拼多多聯合創始人達達

做產地生意，而不是“便宜”的生意

2017年4月，大蒜的均價是13.58元一公斤，今年跌到了5.69元一公斤，同比下跌58.05%。主要原因是供過于求，庫存導致價格出現斷崖式的下跌。

同樣的問題在農產品上很常見，包括大家知道的“蒜你狠”，“向前蔥”，包括中國很多產區的蘋果和梨，年年豐收，卻也庫存滯銷。

這其中有兩個問題，農產品產業環節多，且信息不對稱嚴重。

從種植的農戶、當地代辦、商販、批發市場、零售市場、消費者，每一個流通環節都要賺錢，這也是為什么同樣的大蒜收購可能不到1元/斤，超市售價可以到8元/斤。

同時，每個節點流通規模其實都不大，但由于信息不對稱，今天A商販買了很多，B商販也買了很多，鋪到批發市場，就會出現供大于求，開始出現跌價。一旦批發市場跌價，對應到產地，產地開始壓價，農民滯銷，貨品出現庫存，品質受損，消費者就買不到好的商品。今年的大蒜是一個非常典型的例子。

整個中國的農產品在流通環節是沒有這樣的大數據支撐，每個環節都很小，數據很難去做統計，所以對于農戶來講，如果能穩定供給和銷售，農戶就可以大膽去做種植，有計劃的做種植。

所以拼多多就做兩件事：1，縮短鏈路;2，打通信息。

拼多多農產品銷售的常態是，網上下訂單后，地頭立馬采摘，由供應商將這些產品運到分揀倉庫，做簡單的分揀、挑選和打包，當晚快遞寄出，3-4天到達消費者手中。從整個運輸來看，貨品流通減少了中間環節，產品新鮮，且環節利潤都可以折價讓農戶和消費者享受優惠。

另外，拼多多的平臺是根據消費者的定單量，來決定產地的采摘和物流，是C2B的計劃性工作。傳統商販的通路模式，賺或者虧都是不確定的。

供應商貼錢，拼多多貼流量

拼多多聯合商家“扶貧蒜”的銷售中，商家(以果科技)與拼多多的合作是前者貼錢，后者貼流量。

截至2017年，拼多多投入34億元的平臺資源進行農產品推廣，全國農戶在拼多多平臺上，共銷售183.4萬噸農貨，共計9億多筆扶貧助農訂單。另外，拼多多在730個國家級貧困縣，扶持起了4.8萬名新農人商家，現在他們年銷售額超過310%，3倍到4倍的增長。

2018年，我們目標是說投入100億的營銷資源，在產地培養一萬名新農人，去到500個產地。

在農產品的銷售上，2018年會做兩件事——

首先農產品的品牌化。

大家都知道獼猴桃最好的是佳沛，橙是新奇士，其實獼猴桃的原產國是中國，江西贛州的贛南橙也很有名。只是在中國，好的農產品很少品牌化。我們希望通過拼多多的C2B模式，在中國500個產地能夠培養出一些品牌來。通過品牌給到一些商品更多的溢價。

第二，提供一體化的交付方案。

從采摘到打包發貨，提供給消費者，其中還有很多環節可以優化，包括分解、物流、包材、打包。比如不同農產品包裝方案不一樣。山東櫻桃這些皮很薄的水果，包裝方案與橙子、柚子這些柑橘類產品肯定不同。包括損耗更嚴重的草莓。拼多多希望根據不同的產地、不同種類商品去設計一整套的從采摘到保鮮，到包裝到運輸的方案。

拼多多的成功，首先是單品爆發力非常強。一天3萬單，幾個小時就賣完了。對于農產品來說，規模非常重要。沒有單品規模的支撐，很難做到供應鏈的集約化。

拼多多的商品能夠成為爆款，其實是有一套系統化的運營邏輯，有很多給商品和商家破0的手段，有一些為基礎銷量積累數據的資源渠道和報名入口，通過這些報名入口，商家可能賣幾百單，一兩千單貨以后，后臺就反饋了很多數據，比如價格合適否，服務質量如何，貨品、物流又是如何，點擊率轉化率，退款率，糾紛率，針對這些數字，我們會給商品打分。然后根據這些分數，排名越高，能夠獲得拼多多系統分配的流量就越多。這個時候它就越跑越前，爆款就很容易做起來。

第二，拼多多是通過消費者拼單口口相傳進行宣傳。更接地氣，更符合消費者和更有利于消費者去溝通。

拼多多希望通過運營未來的500個產地，推出大大小小的品牌，讓消費者首先認知產地，然后認知產品，知道大蒜是中牟的好，芒果是海南的。

其他產品上，我們和友商的邏輯也不同，對于很多友商來講，走的是搜索，其實是商品的寬度而不是深度。對于拼多多來講我們做的是爆款，做的是SKU的庫存的深度。所以我們可以把商品的成本和毛利，壓縮到極致，通過走量來解決問題。那這樣做有幾個好處是，產品的成本非常低。比起做寬度來講，還有一個好處就是說庫存相對會少很多，沒有很多貨。

而且在內部的管理體系上，商品和流量是分開的。就是管商品的同學管商品。管流量的同學，他做流量的分配。做流量分配的小二，其實是接觸不到商家。他只是做單純的選商品和議價。那管商品的同學，他只是單純的談爆款，但是這個爆款能不能上架，它到底能賣多少量，他是完全決定不了的。我覺得這是一個價值觀的宣導，也是非常嚴格的一個管理。所以我們說，在拼多多上，爆款不是選出來的，是測出來的。

平臺擁有數據，然后因勢利導

農產品大數據說了很久，包括政府也有在做，我們也從政府這兒學到很多東西。包括我們在操作的過程中，跟當地政府部門農業合作社，取了很多經，了解到很多需求。

有一些數據其實是拼多多更容易得到的，比如消費者數據。之前我們在做橙子的時候，把橙子按照果徑大小分成了“一口橙”，“大大橙”。我們就發現，最早的時候中等橙子是最好賣的，銷售最快。可過年前，其實最大的橙子好賣。小果徑的橙子特別適合做秒殺，不適合做禮盒。

拼多多會根據不同的產品，取到不同的名字，然后我們通過不同的銷售渠道，和不同的營銷玩法實現銷售。

消費者在拼多多平臺上的各種行為，我們能做記錄，拿到的一些數據可以知道消費者喜好，比如南方人喜歡吃咸粽，蛋黃肉粽特別受歡迎，北方人喜歡吃甜粽，我們會有不同的屬性，不同的標簽，不同的數據，都可以反饋給產地。

我們現在也處于探索階段，我們離商家和農戶很近。因為隔的距離不遠，結點不多，反饋機制就能夠形成。當然平臺沒有辦法命令，更多的作用是發揮在因勢利導上。

圖為拼多多在東方衛視上的營銷

友商經驗在前，平臺夠大，不擔心盈利

雖說大部分生鮮電商持續在虧損，其實主要就是虧損在營銷上，說白了流量太貴，拼多多最大的價值是說，我們能夠給有價值的商品提供效率最高，成本最低，這才是真正的服務中國最廣大人群的消費升級。

其次，不同農產品與生鮮的處理方式也不盡相同。比如集中化種植的大蒜，可以全國性配送，在上海青浦，則是草莓基地，由于保鮮難度，更集中在華東區域配送。縮小區域和節點。比如說蘋果存儲周期更長，可能我們從下樹9、10月份下樹，一直可以賣到第二年3、4月份。

整個供應鏈的力量應該發揮在保鮮和存儲上。比如說庫爾勒的香梨，阿克蘇的蘋果，如果從新疆出發，運輸成本很高。那我們會拉到中原地區，或者西南地區和陜西，做大規模的存儲和保鮮，然后依托當地強大的物流，來配送給全國各個地方的消費者。其實消費者的體驗會好，成本會更低，效率會更高。

總的來講，就是兩點。第一是拼多多正成為流量效率最高的一個平臺。成本最低，效率最高，所以在拼多多平臺上賣農產品，能夠有更好的口碑，把量做大。第二，對于不同的農產品，其實解決方案是不一樣的，不能用一整套的解決方案來解決。

很多人問，拼多多這樣補貼商戶流量，自己的盈利如何打算。首先第一，拼多多可能未來幾年都不考慮盈利。暫時我們也融了一些錢，暫時也夠了。

而且當一個平臺做的足夠大的時候，前面的各種友商的成功案例已經證明了，其實不會存在盈利困難的問題。

對于拼多多現在而言，最難的是說，怎么樣把真正非常好的商品能夠提供給消費者，滿足消費者的需求。

第二，平臺補帖這部分，我覺得授人以魚，不如授人以漁，我們應該用好的商業邏輯，讓平臺能夠持之以恒做下去。拼多多為此，接下去的投入也應該是去鞏固和加強這樣的商業邏輯。去優化消費者體驗，有源源不斷的定單，產生源源不斷的數據，這些數據再回到商戶和農戶那邊，