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直銷銀行，前方是荊棘還是坦途？從首家開業至今，我國直銷銀行的發展路徑已走過了九年的光景。在九年的時光里，從“遍地開花”到“逐漸失寵”，直銷銀行的地位顯得愈發尷尬。在此背景下，銀行也從中做出了“取舍”，部分銀行選擇將直銷銀行與手機銀行進行整合，實現資源優化配置，也有一部分銀行索性放棄了直銷銀行渠道，減少運營成本。在深耕精細化業務的當下，直銷銀行如何厘清與傳統渠道的競爭邊界，拓展獨立發展空間，值得關注。

整合服務渠道

整合直銷銀行金融服務渠道的“動作”仍在持續。5月14日，北京商報記者注意到，近日，民生銀行發布公告表示，為更好地提升理財業務服務體驗，提供更豐富的產品與服務，民生直銷銀行“銀行理財”產品頻道將于2023年6月15日起整合至手機銀行、個人網銀“理財產品”頻道。

(資料圖片)

作為國內首家試水直銷銀行的金融機構，2014年2月，民生銀行正式上線直銷銀行，從業務板塊來看，民生直銷銀行App顯示，目前該行向用戶提供“財富”“貸款”“精選”“生活”“我的”五大板塊金融服務。在財富板塊的銀行理財界面，該行在售兩款理財產品，一款為“鑫竹MACRO兩年1號”，成立以來年化收益率約為3.0015%；另一款為“貴竹全球增利半年續期美元款”，成立以來年化收益率為1.1223%，這兩款產品發行人均為民生銀行。“直銷銀行的‘銀行理財’板塊下線后，用戶所持有的理財產品交易不受影響，可登錄民生手機銀行、個人網銀‘理財產品’頻道辦理相關業務。”民生銀行客服人員說道。

對直銷銀行金融渠道進行整合，民生銀行不是首家，在此之前，已有多家銀行有類似的動作。例如，浦發銀行和平安銀行將直銷銀行融入到手機銀行中；南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷銀行“你好銀行App”進行了合并升級，升級后原直銷銀行App停止對外服務；廣發銀行直銷銀行網站于2020年6月12日停止提供登錄等服務；恒豐銀行2022年6月18日下線該行直銷銀行“一貫App”，同時關閉平臺相關服務功能。

對關停或整合直銷銀行渠道功能的考量，有銀行人士向北京商報記者坦言，銀行旗下App未來發展重點主要以手機銀行為主，部分直銷銀行渠道受平臺所限，難以實現相關技術功能。

融360數字科技研究院分析師劉銀平表示，銀行下線整合直銷銀行相關渠道功能可能是從成本角度考慮，平臺的客戶數量較少、提供的產品數量有限，與手機銀行相比基本沒有優勢，繼續花費成本去維護運營平臺的必要性不大。

部分金融功能成“擺設”

直銷銀行沒有實體物理網點，不發放實體銀行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業務，業務拓展打破了時間、地域、網點等限制，曾被看作傳統銀行向互聯網金融生態延伸的重要布局。

2014年下半年至2016年之間，直銷銀行的發展達到了頂峰，彼時有上百家銀行陸續推出了直銷銀行業務和產品，但在2016年之后，直銷銀行開始降溫，究其根本，同質化問題嚴重、產品體系單一成為主因。

當前，大部分直銷銀行都是非獨立法人經營模式，主要依托App向用戶提供產品和服務。北京商報記者評測后發現，各家銀行主要向用戶提供的金融產品覆蓋存款、貸款、理財、基金、保險、貴金屬等；也有一部分直銷銀行向用戶提供社保、醫保、學費繳存、信用卡開卡等特色服務。

從投資理財業務來看，直銷銀行推出的存款、理財、貴金屬等產品與銀行母行推出的產品并無明顯區別，且部分直銷銀行基礎產品缺失、種類單一。例如，一家地方性銀行直銷銀行僅在界面向用戶展示兩款存款產品，但當點擊購買時，上述產品卻均顯示已售罄；也有直銷銀行雖然推出了投資界面，但并未向投資者展示任何存款、理財產品；還有部分直銷銀行App處于頻頻閃退、無法打開的情況。

生活服務方面，同質化現象也依舊存在，大部分直銷銀行向用戶提供的都是生活繳費、美食電影、社保查詢等常見服務，特色內容較為匱乏。易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮表示，產品同質化嚴重是直銷銀行一直以來存在的現象。直銷銀行在用戶群體中知名度不高，再加上定位比較模糊，用戶可以輕易找到方便易用的替代品，所以實際的使用情況較為慘淡。而產品同質化是直銷銀行誕生以來積弊已久的問題，不僅與母行產品相比沒有獨特吸引力，直銷銀行之間產品也較為相似。

未來何去何從

在探路的過程中，銀行也意識到了“獨立”的重要性，在直銷銀行機制體制上進行創新。2017年11月，中信銀行聯合百度打造的百信銀行開業，成為國內首家獨立法人直銷銀行。百信銀行之后，2020年底銀保監會又相繼批復了中郵郵惠萬家銀行、招商拓撲銀行兩家獨立法人直銷銀行。

彼時，有不少觀點認為，獨立法人直銷銀行有可能成為未來直銷銀行的頭雁和行業風向標。但這一新嘗試的發展并不如市場期待得那樣順利。招商銀行在2022年7月宣布，該行董事會已同意撤回招商拓撲銀行(籌)開業申請并終止籌備工作。對于撤回招商拓撲銀行的開業申請，該行并未過多解釋，但這一消息卻在市場掀起了漣漪。“直銷銀行還要不要保留”“獨立法人直銷銀行難成主流”……相關討論聲不絕于耳。

正如劉銀平所言，“直銷銀行面臨的問題較多，首先，直銷銀行提供的金融產品種類及數量有限，多為存貸款及理財產品，各類銀行的金融產品存在同質化問題，且相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產品利率或價格優勢并不明顯；其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行在成本、便捷度等方面的優勢也不明顯，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行”。

在網上銀行、手機銀行金融服務不斷優化的當下，留給直銷銀行的發展空間本就不多，未來，直銷銀行將何去何從？蘇筱芮認為，直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現，實現盈利；設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。同時，一方面應充分利用母行資源，找準定位，與母行產生協同作用；另一方面，探索特色化、差異化發展模式與產品開發，與市場形成錯位競爭。

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