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文丨詩酒 審核丨菜包

(資料圖片)

排版丨鹿九

如果沒有莫名其妙火到你爺爺都皺眉的茅臺拿鐵，我想，最貼近年輕人文化的輕飲品牌名號，本該屬于蜜雪冰城。

毫無疑問，在茅臺這一波幾乎席卷全網(wǎng)的地獄級營銷攻勢爆發(fā)之前，蜜雪冰城本該絕對是今年營銷最成功的茶飲品牌之一。至少過去的兩個月，我沒少在熱搜上看到它。

先是在成都建了一個主題城堡，后來又跑去開音樂節(jié)。說實話，一開始沒想過把這些和一家茶飲企業(yè)聯(lián)系起來。

各位可能都忘了，就在上個月，他們甚至還整了一部泡面番，《雪王駕到》。

當(dāng)別的茶飲品牌還在聯(lián)動二次元產(chǎn)品的時候，蜜雪冰城已經(jīng)成為二次元了。這波操作雖然很突然，但也在意料之內(nèi)。

畢竟“雪王”這一形象IP，蜜雪冰城早在2018年就已經(jīng)制作好了，只不過那會還沒啥名氣。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年。因為那年，蜜雪冰城有了自己的主題曲。這首主題曲有多洗腦應(yīng)該不用說了，我也不太敢把歌詞寫出來，怕大伙晚上睡不著覺。

自那時起，設(shè)定上原本只是個普通打工人的“雪王”慢慢豐富了起來，后來甚至還有了官方欽定女友“雪妹”，還有了大城堡。現(xiàn)實版龍傲天爽文居然發(fā)生在一個卡通形象身上，多少是有點起猛了。

從這點來看，“雪王”就像蜜雪冰城一手培養(yǎng)起來的vtb，起初默默無聞，后來唱了一首歌吸引來了不少喊老婆（？）的粉絲。雖然是個虛擬形象，但粉絲也希望能拉近和偶像的距離，于是官方搞起了線下活動，也有不少粉絲自發(fā)出cosplay表達(dá)對主播的喜愛。

到最后為了能夠豐富主播在粉絲眼里的形象，于是制作了一部動畫來滿足粉絲。這個劇本，我好像在另一位V那看到過。

所以說了這么多，終于提到了本文章的重點：蜜雪冰城的動畫《雪王駕到》。

《雪王駕到》動畫，可以簡單理解成一個單純的子供向作品。雪王因為丟失了權(quán)杖只身來到冰原大陸以外，結(jié)識了一位兔老板（本體應(yīng)該是兔猻），他們組成冒險小隊一同踏上了尋找權(quán)杖的旅途。

動畫由做過《大理寺日志》《大護(hù)法》等知名國漫的好傳動畫制作。根據(jù)官方放出的消息，全片一共12集，每集9分鐘，是一部典型的泡面番，也剛好是坐下來喝一杯奶茶的功夫。

劇情總體偏輕松歡樂向，某種程度上說有些老套，但作畫優(yōu)秀，場景細(xì)節(jié)也很精致。考慮到這部動畫還會在線下門店循環(huán)播放，而去線下門店的也有不少帶孩子的家長，對小朋友來說或許沒有比邊吃冰淇淋邊看動畫更快樂的事了。

雖然講的是個偏老套的故事，但熱度卻居高不下。目前在B站評分穩(wěn)定在9.9分，播放量也達(dá)到了491萬。

片中也埋藏了不少彩蛋。除了現(xiàn)實中就能喝到的蜜雪冰城的各種飲料，還能看到《大理寺日志》《萬圣街》《我不是白吃》《有獸焉》等國漫角色的客串。

比起動畫劇情本身，網(wǎng)友討論得更多的，估計是猜測反派是誰。在線下，“雪王”沒少去別的奶茶店“砸場子”，于是，喜茶、茶百道、瑞幸等一種品牌被網(wǎng)友們放進(jìn)了反派候選人名單。

不得不說，蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)營銷方面下了不少功夫，并成功地吸引了不少年輕用戶“入坑”。

依靠動畫進(jìn)行營銷，蜜雪冰城并不是第一個這么做的企業(yè)。稍早之前，三只松鼠便連續(xù)出了好幾季的日常動畫，只是撲街得有點慘烈。

當(dāng)然也有動畫做得不錯的，比如在2017年江小白酒業(yè)和兩點十分動畫合作推出的《我是江小白》。由于江小白總部在重慶，所以動畫的主舞臺也放在了重慶，這段在山城上演的青春愛情故事在當(dāng)時也頗具人氣。

但如果要追溯的話，最早這么做的可能還是電器品牌海爾集團。

在1995年，由中國北京東方紅葉電腦動畫公司和中國著名企業(yè)海爾集團聯(lián)合投資6000余萬元打造的《海爾兄弟》開始播出。這部動畫制作了十二年，長度達(dá) 212 集，是中國動畫史上科普類動畫的巔峰，沒有之一。

這部動畫利用人文和科學(xué)知識普及大眾，講述一對由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟與反派斗智斗勇的故事。故事情節(jié)在蘊含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學(xué)知識的同時，還兼顧了動畫的趣味性和娛樂性。海爾兄弟的形象也成為海爾集團第一代識別標(biāo)志。現(xiàn)在的人們也調(diào)侃，海爾洗衣機是《海爾兄弟》最貴的動畫周邊之一。

《海爾兄弟》后來還成功出海，在美國的卡通頻道播出，成為了中國第一部被國外傳媒引進(jìn)的中國動畫。某種程度上，這也算是一種國漫之光。

從營銷角度來看，《雪王駕到》和《海爾兄弟》有一定的相似性。雖然動畫的目標(biāo)受眾為兒童，并不是消費主力，但他們都能吸引年輕人購買。這既能夠收獲未來的消費者，也粘滯了年輕人這樣的消費群體。這總的來說，是個良性循環(huán)。

蜜雪冰城對自己的目標(biāo)受眾群體足夠了解，才敢和年輕人群體打成一片。所以無論是音樂節(jié)、做動畫，或者是建立城堡，都有許多忠實的用戶前去消費。“雪王”這一形象，也被越來越多的年輕人接受。

當(dāng)然，蜜雪冰城也沒忘記，他們是通過什么讓更多的年輕人記住他們的。

那就是便宜。

確實沒想到，蜜雪冰城的音樂節(jié)門票只要199。他真的，我哭死。

不管怎樣，品牌紛紛進(jìn)行升級并打造自己的IP形象，以此提升競爭力，這都是目前的趨勢。蜜雪冰城確實讓“雪王”被更多的人記住了，至于能否被未來的消費者記住，可能還需要觀望一段時間。

當(dāng)然，制作動畫這件事仍然值得肯定。更何況動畫的質(zhì)量是在線的，很適合一邊喝奶茶一邊看。

剛好本文也到了結(jié)尾，于是我順手點開了外賣軟件，下單了一杯茅臺醬香拿鐵。

嗯，這個味道是真上頭。尤其是看蜜雪冰城一通操作打下來，本以為終于徹底稱霸年輕人市場，結(jié)果一夜之間卻被茅臺搶光風(fēng)頭。想著雪王那愁眉苦臉的樣子，不知道為什么難喝的玩意感覺都變得更好喝了。還就喜歡看奶茶店打架。

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