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作者：段輕編輯：努爾哈哈赤

持續許久的疫情對各行各業造成的影響是難以估量的，其中也包括IP消費市場。疫情結束，國內IP授權和消費市場逐漸復蘇，但競爭卻依舊激烈。

面對疫情后IP消費市場的各種復雜情況，6月19日的【問道2023：破局新聲】活動中雷報邀請到了阿里魚運營總監陳正龍先生、小黃鴨德盈總經理李嘉明先生、翻翻動漫CEO沈浩先生、湖南廣電馬欄山資本董事李進先生作為嘉賓，以及上海時代卡通研究院院長武力先生作為主持人，大家就“疫情后IP消費市場的機遇與挑戰”為主題展開探討，共同分析局勢、展望未來。

以下為圓桌論壇對話的現場實錄。

上海時代卡通研究院院長武力：前三年，行業或者公司出現問題的時候，大家都會說是因為疫情的原因，我們永遠有一塊叫做“疫情”的遮羞布，但是今年疫情結束后，這個理由就不存在了。我相信大家對今年的IP消費情況是有一定的心理預期的，請問從諸位各自的維度上來看，疫情過后，國內的IP消費市場真正復蘇了沒有？

阿里魚運營總監陳正龍：三年疫情對整體的經濟環境影響很大，尤其是對線下的實體經濟。疫情對阿里魚的線下業務也有一定的沖擊，但是從整體數據上看，2022年中國年度授權商品零售額依然是同比正增長，約1390億。另一方面，雖然去年還處于疫情中，但行業仍舊出現了很多代表性的IP消費案例，比如去年二月份的冬奧會吉祥物冰墩墩“一墩難求”；五月份肯德基兒童套餐中可達鴨玩具在網絡爆火；以及今年春節檔《流浪地球2》在“造點新貨”平臺上整體眾籌金額達到1.3億元 ，打破了國內授權行業的成交紀錄。這些IP的爆火出圈，印證了IP授權行業雖然有受到疫情影響，但影響是有限的。就阿里魚所合作的IP而言，例如今年3月我們在與三麗鷗的合作發布會上曾分享過的去年三麗鷗旗下IP的電商表現，天貓上涉及三麗鷗IP的商家數量和商品SKU數量都呈現正增長，2022年，在天貓平臺三麗鷗的IP消費人數同比增長了26%，商品銷售額同比增長25%。可見，在疫情和宏觀經濟的沖擊下，IP消費者和商家的熱情不減反增，所以我們對現在和未來的IP消費市場是非常看好的。整體來說，我認為疫情對IP消費市場的影響是有限的，未來的市場情況一定會更好。

小黃鴨德盈總經理李嘉明：剛剛正龍總主要是從平臺的角度進行了分析，阿里魚旗下授權業務是由一些國際化的大IP組成。小黃鴨盈德為人熟知的則是”小黃鴨B.Duck”，以單一IP為主來打造國內較為頭部的IP形象，在過去的三年，我們的銷售數據和正龍總分享的情況相類似，有兩年都實現了正增長，但這不代表整個IP消費的大環境良好，相反，在過去的幾年里會呈現“貧者越貧，富者越富”的狀態。消費者對IP選擇的包容性和多樣性是一直存在的，但真正面臨需要消費的情況時，往往會選擇自己最中意的幾個IP，這也是為什么三麗鷗、寶可夢或者小黃鴨等是大眾相對來說更愿意消費的IP品牌。我想分享一條數據。在IP授權行業中，國內市場是一片非常廣闊的市場，因為中國是全球第二大經濟體，但是國內和北美IP市場的份額相比較，目前的差距足有17倍，具體來說，北美市場份額大約占了全球的一半，但中國的整個IP授權市場僅占全球的6%。甚至單看亞太市場，日本的市場份額都比國內總的IP授權份額高。因此我認為國內的IP授權行業是非常有潛力的，但怎么樣做好品牌、做好質量，這是一個很重要的課題。下面我再分享一些情況。我在集團內主要負責線下業務，包括餐飲、文旅合作等各種方面的活動。三年疫情期間，線下業務其實非常慘淡，不單只是受經濟環境影響，還有部分原因是一些大型活動根本無法落地舉辦。但相對的，過去三年我們積累的一些資源和機會，逐漸在今年上半年收獲了正面的反饋，包括大型樂園的動土、度假村的建設等。這些大型項目在今年解封后可行的狀態下都在復蘇。因此，小黃鴨盈德今年的方向就是主抓大型項目，而跟消費品相關的業務也會精耕細作，繼續發展良好的品類和品牌。集團今年更像是一個“4A”公司，旨在服務客戶，提供一些好的設計和推廣方案，幫助客戶更好地盈利，我們作為授權公司才能從相對應的利益關系中獲益。

翻翻動漫CEO沈浩：翻翻動漫原本是以漫畫業務為主，在2019年前后，除了漫畫業務之外，衍生品業務在ToB和ToC方面都得到很大發展。而關于IP消費市場是否復蘇的問題，我們從我們公司自身的情況進行分析，可以看到以下幾點：第一，從線下門店和To B的批發業務來看，尤其是線下門店的銷售情況，可以明顯比較出疫情前后的差別。去年一到二月份的IP消費情況已經開始恢復正常，但和去年同期相比，今年一到二月份的情況則更為可觀，我們的杭州門店的營業額幾乎增長了1.5倍。從這個角度來說，疫情后線下的衍生品消費有了一個很大的復蘇和增長。第二，我認為要謹慎看待這個問題。雖然衍生品消費相比去年有很大增長，但不能就此下定論說IP消費市場已經實現了全面復蘇。因為國內整體的經濟不容樂觀，在這樣的經濟大環境下，衍生品消費市場究竟能復蘇到什么程度，我們還是保持一定的擔憂，需要冷靜看待。第三，我認為在謹慎冷靜地看待問題的同時，也要對行業保持期待和希望。因為縱觀國內國外，會發現在經濟形勢不好的情況下，并非所有產業都會受到重創。IP衍生品雖然不是生存必需品，但它屬于一種精神需求。越是在經濟不好的時期，大眾越是愿意對于力所能及可以承擔得起的精神需求進行消費，這種現象是很普遍的。從這一點來看，我們對IP消費市場的未來應該充滿希望和期待。

湖南廣電馬欄山資本董事李進：我在芒果旗下馬欄山基金內負責文娛方面的投資。剛剛幾位都談到了對疫情后IP消費市場的分析判斷，我用四個字概括是“變與不變”。在“不變”的方面，國產IP崛起長期發展趨勢沒變，相關消費力和市場份額也在穩步提升。因此，即便市場上半年的發展存在一些不如預期的地方，但時間拉長來看，未來相對比較樂觀。“變”的部分則主要體現在市場結構方面，會有一些新的變化和機遇。比如大家都瞄準盲盒、手辦等傳統標品市場時，難免會陷入同質化、價格戰等困境。反之，類似于棉花娃娃等小眾品類，在過去幾年會有一個快速的發展。這就要求從業者對衍生品消費圈層需求的捕捉更加敏銳，更多地從結構層面把握住變化和機會，單一品類吃遍天的時代已經過去了。對于投資方來說，在這種“變與不變”中脫穎而出的團隊，如果能在創作、運營和生產等方面具備比較綜合的能力的話，資本相對來說會更加看好。

上海時代卡通研究院院長武力：陳總剛剛介紹過，阿里魚在授權方面有三麗鷗、寶可夢等爆火的案例，平臺擁有豐富的IP資源和渠道資源，也助推像《長月燼明》這樣的IP衍生品項目取得成功。阿里魚在IP授權領域是比較有發言權的，那么您認為在疫情之后IP消費市場整體會有什么變化，未來處境如何？IP授權應該怎么做？阿里魚運營總監陳正龍：雖然現在的IP消費市場有很多來自宏觀經濟的挑戰，但我們對市場還是非常看好的。特別是沈總剛才提到，其實宏觀經濟的下滑，未必對授權行業造成特別大的影響，相反可能會成為我們的機會。比如優酷劇集《長夜燼明》IP手串的衍生品，在我們的“造點新貨”平臺就眾籌了1000多萬，打破了劇集行業的單項目眾籌紀錄，所以從消費數據和商家的反饋來看，未來的IP消費市場是值得看好的。當然，IP授權行業也不是那么好做的。阿里魚已經在行業內深耕多年，目前也是業內比較大型的綜合性平臺。作為阿里巴巴生態中的一個重要環節，我們在做IP授權業務的過程中，確實會得到阿里生態資源的支持，有對消費市場的調研和洞察、產品化工具的使用，以及多元化、精準化的流量推送等等各方面的優勢，阿里魚能夠將IP和品牌的價值最大化，因此與很多大IP、大品牌達成了合作。這也是阿里魚一直在做的，我們要做構建IP2B2C的全鏈路服務模式。目前阿里魚也在參與天貓潮玩類目的聯合運營，并幫助IP品牌方開設IP旗艦店；在剛才提到過的“造點新貨”平臺也連續幾次打破了影視業IP的紀錄；我們還在孵化一些新的渠道品牌，幫助被授權客戶在線上線下進行產品銷售……這些都是阿里魚希望能夠對行業做出貢獻的領域。另外，我們相信，未來的IP授權與新技術的發展也會是密不可分的，例如AIGC、元宇宙等，我們自己是以一種非常開放的心態來學習，也會嘗試使用AIGC提高圖庫的生產效率，或者嘗試通過元宇宙和數字藏品來幫助IP做傳播、孵化以及帶貨。作為文化行業的從業者，我們應該及時關注并跟上新技術的動態，并在合適的時機加以利用，這也是公司在未來競爭中必不可少的一環。上海時代卡通研究院院長武力：三年疫情期間，IP行業有兩個熱點話題，一個是泡泡瑪特上市，一個就是頭部IP公司“小黃鴨”上市。小黃鴨已經上市差不多一年半的時間，中間經歷了很多起伏。請問公司在IP消費市場前進的過程中遇到過什么挑戰，后期可能會有什么樣的新機會？小黃鴨德盈總經理李嘉明：我們是在香港主板上市的，中間有過幾個比較特殊的小舉動。其中一個小舉動是將原本上市的母企公司德盈控股更名成了小黃鴨德盈，因為我們的董事長、B.Duck小黃鴨的創始人許夏林先生，創立公司的原意是將小黃鴨作為孩子的誕辰禮物，這才是小黃鴨盈德最初的起點。關于主持人問到的問題，小黃鴨盈德在過去的一年半時間里，其實既面臨著大環境的問題，又面臨著經濟問題。因為我們是從一個比較私人化的公司轉變為一個公眾化的公司，進軍資本市場的整體戰略和工作邏輯與其他企業最大的區別，還是對應著“變與不變”這四個字。“不變”的地方在于，B.Duck小黃鴨依然在往“中國第一IP”的方向上深耕，無論是在產品的質量、銷售額，還是在不同品類的開發方面，我們會持續耕耘。至于“變”的部分，其實目前中國IP授權行業短期的天花板是可以預見的，雖然可能有很大的增長空間，但這個增長空間并不能夠信手拈來，所以我們不能單純依靠整個市場變大來帶動公司自然壯大，而是主動尋求改變。在未來，小黃鴨盈德會和海外的一些不是特別主流、但我們比較認可的IP進行合作，獲得它們在中華地區的代理權；我們的戰線也將分為消費品IP和奢侈品IP兩條路線，因為有一些IP的屬性注定了它們會對應著更高的消費，公司希望將這些IP做好切割，這些是在IP矩陣方面的調整。另外，小黃鴨盈德在ToC市場也做出了改變，整個集團的商業模式一直在進行循環。當年一開始，我們只做自己的IP和產品；大概在2010年，我們開始將這樣的商業模式轉變為授權模式，在自營的方面只保留了包括精品路線和服裝路線在內的少數幾條路線；最近兩年，我們的模式又有所變動，某部分好的品類不再對外授權，而是重新回收進行自營，甚至成立了一個小公司B.STUDIO，并收購了一些潮玩公司，專攻IP潮玩精品賽道。我們最大的變化是會投入更多的ToC端項目，包括一些線下體驗感的城鎮式空間項目，也會和A股上市的電子游戲公司做一些合資公司的項目，進行手游的開發。所有業務閉環都是希望能在體驗、消費、使用等各方面持續性地抓牢消費者。總的來說，小黃鴨盈德上市以后，我們擁有了更大的發展空間，憑借資本在背后的支撐，能夠嘗試一些曾經不敢想象的事情。

上海時代卡通研究院院長武力：我非常同意沈總先前的一個看法，回顧IP行業的歷史，例如戰爭時期出現的漫威、米老鼠等等大IP，往往都是在不太景氣的大環境中、大眾更需要心靈的滋潤和支撐的前提下誕生的。您認為目前二次元IP消費市場有什么樣的趨勢和機遇？翻翻動漫會相應有一些什么樣的動作？翻翻動漫CEO沈浩：翻翻動漫最初以引進漫畫和原創漫畫這兩類漫畫業務為主。在18、19年的時候，我們通過市場分析，發現動漫產業鏈中IP衍生品這部分業務展現了快速增長的態勢。所以在2019年以后，我們在ToB和ToC的IP衍生品領域進行了非常大的投入，目前看來發展是非常好的。根據國內市場的態勢來看，IP衍生業務今后的發展情況也會很可觀。剛才也提到，在經濟大環境不容樂觀情況之下，IP如果做得足夠優秀，反而會脫穎而出，給大眾留下更深的印象，類似的國內外案例是很多的，所以我們在這方面具有較大的信心和期待。從具體操作層面上來講，公司在IP衍生品方面的布局，其一是重點發展線下業務，今年公司在線下旗艦店方面會有較大規模的拓店動作，目前在杭州、上海均設立了旗艦店，近日在重慶的門店也會開業。因為我們發現，以往的IP消費主要集中在線上，但是線下的IP衍生店鋪能給消費者帶來一種線上無法擁有的獨特體驗，例如店內會布展比較大型的對戰場景、周邊產品可以在線下即買即玩，這些都是線上消費無法帶來的體驗。所以，在近年來線下店鋪有所復蘇的大環境下，我們的IP衍生線下店鋪也得到了非常大的發展，接下來也會在這一板塊的業務上持續發力。從公司對策層面上來講，衍生品領域中存在很多細分的品類，我們要牢牢把握住人氣品類的發展趨向，以及與它相關的各方資源。比如早年間，在衍生品領域的模型、手辦、雕塑包括盲盒等產品非常受歡迎，然而這個現象在去年有了很大的變化。從去年年底到今年，盲盒手辦這一塊市場的增長跟往年相比有所下降，徽章、亞力克等輕周邊市場卻出現了爆發性的增長。目前“谷子”類產品在衍生品市場已經占到非常大的比重，我們就會把握住“谷子”類產品的源頭團隊和公司進行簽約和授權。以往在國內市場上，雖然輕周邊的人氣比較高，但是主要還是以未授權產品為主，我們與源頭團隊和公司進行簽約并取得授權，在生產效率和成本方面都會占據更大的優勢，這就是所謂的抓住趨勢以及資源。通過這一系列的舉措，我們希望翻翻動漫在線下衍生品市場能夠占據一席之地，同時也希望大家能感受到IP衍生品領域廣闊的發展前景。上海時代卡通研究院院長武力：前兩年，各類“IP+消費品”的估值都受到了疫情的較大影響，從投資方的角度，陳總如何對在IP消費賽道上的投資作出相應判斷？疫情結束后，您對于IP消費賽道上的投資又是如何判斷的？湖南廣電馬欄山資本董事李進：近幾年在IP消費層面的投資方，主要分為財務投資人和產業投資人。財務投資機構受限于基金存續周期，會因為退出問題而逐漸減少，這就導致整個領域的投資熱度或者說投資金額有一定的下滑。這是客觀存在的一種現象。但是長期來看，未來IP消費領域還是擁有比較好的市場機會。近幾年我們也能看到李總代表的小黃鴨、泡泡瑪特等公司的上市，在資本退出渠道相對來說不夠通暢的情況下，這對市場未來向好發展釋放了比較積極的信號。當然，大家還是得提前適應接下來可能會發生的一些變化。產業投資資金結構會變。IP衍生品市場在中國相對比較年輕，而圍繞其進行投資的生態發展則更加年輕，還遠遠說不上成熟。更直白來講，財務投資基金的存續期一般為7年，但是一個成熟IP運營時間，例如迪士尼IP，可能會持續數十年。從這個角度來說，IP消費品領域的投資，未來將進入產業長期資金主導、短期套利資金為輔的階段。企業發展能力要求會變。大眾可能會關注到，受益于技術效率的提升，產品本身的創作門檻在逐漸降低，但實際上運營門檻卻提高了，因為市場進入了線上、線下紅利逐漸流失的階段。資本比較瘋狂的時候，創業者往往會動作變形，“卷”完線上“卷”線下，“卷”完國內“卷”海外，但這其實并不一定是行業正常的發展邏輯。反倒是近幾年熱度下降，沒有這么多資本追捧，反而市場會更加冷靜地回歸創作本身、回歸產品本身、回歸盈利和現金流本身。這對于創業者和企業來講，其實是一個比較積極的機會，但也對其在資金有限情況下，如何實現更精細化的運營，提出了更高的要求。

上海時代卡通研究院院長武力：對于IP消費領域，各位認為是否存在什么難點，應該如何克服？對未來的市場有一個怎樣的期望？阿里魚運營總監陳正龍：談到難點，我們前段時間剛參加過東京玩具展，也對當地市場做了一些調研；對比下來，我覺得目前國內的產品設計情況，產品創意和品質跟其他很多國家都有差距。當然國內也有好的地方，但我們要看到自身的不足，并思考怎么去補充這一部分能力。國內有一些客戶，可能并不是特別注重品牌，在產品設計上面不會投入精力，在品控上投入的資源也不是特別多。因為我們的客戶比較多，所以深有感觸，經常要跟客戶解決這類問題，有些可能是單純的成本的問題，但有些完全是創意設計方面的問題，有些客戶手下并沒有專業的設計師，卻要進行品牌設計。我認為國內的授權行業需要進一步增強這方面的意識和投入。針對這個問題，我們自己也一直在想辦法幫助客戶提高設計創意能力，我們對圖庫的開發，以及對商家在設計上的指導和培訓是非常重視的。阿里魚的設計監修團隊很龐大，我們一直都非常重視這個團隊的建設和培養，也沉淀了很多圖庫開發、產品創意的方法論，解決針對不同類型IP、不同品類商品如何結合的問題。阿里魚有很多爆款商品是出自我們設計團隊的支持。像高達主題的卡西歐手表、寶可夢和凌美的聯名鋼筆等等。另外，剛才各位也提到，1995年到2009年出生的Z時代年輕人群約有2.6億，現在已經慢慢進入主流消費市場，他們會逐漸主導消費市場的風向，個性化、時尚化、品質感、定制化的消費需求會不斷增長。這也正是IP消費品的機會，我們應該提高設計創意的能力、提高品質感來迎合這新一代年輕人的消費偏好。重視產品創意和品質的企業一定能發展的更好。小黃鴨德盈總經理李嘉明：剛剛探討的設計方面的話題，我相信是在座所有同行都會遇到的棘手問題。小黃鴨盈德最特殊的地方體現在，目前公司有80%以上的產品每年可以產出大約5000個SKU，在授權客戶方面，有80%的內容由我們自己設計。我們在香港、上海、深圳、杭州等地共計有接近150位設計師專門進行產品設計或者圖庫設計，可見我們在這方面投入的成本非常高。上一個圓桌論壇討論了AIGC技術，我認為日后這項技術可以在這一塊領域實現降本和節流。我們現在也在做AI方向上的嘗試，并且在2D產品上面已經具備一些比較好的應用場景。設計可能是面向客戶端的其中一個難點，但在我看來，還有一個源頭性的難點，就是國內IP授權或者原創設計的領域中，行業對商標、版權的保護力度明顯比較落后，目前還處于一種非黑即白的模式。關于這個問題，我們也參與了有關部門的一些未來發改方面的研討，目前行業也在逐漸進步和調整。比如我們是小黃鴨B.Duck，而從A、C到Z的另外25個英文字母對應的商標全部被搶注，甚至我們每年會面臨上千個不同的侵權案件，其中80%是由公司的法務團隊對外處理。目前國內市場是小黃鴨盈德所擁有的最大的市場，但我們在全球還有很多不同的分公司來負責不同的業務，類似的侵權情況在國內是最為嚴重的，很多商家都會在這樣的“灰色地帶”內鉆空子。這是IP業務在源頭上的一個痛點，也是整個行業都需要注意的問題，我希望同行不要為了省錢而做出這種商標搶注行為。另外還有一個痛點就是時代變化太快。在過去，一個經典產品可能經歷5年時間后依舊是爆品，但現在，爆品的生命周期或許只有三個月到半年時間。因此，在產品迭代以及對市場和消費者偏好的認知方面，我們會進行非常大量地分析，設計師需要非常了解市場。小黃鴨盈德針對這一情況，唯一且最好的解決方式就是讓設計師在內部具有極高的話語權，我們設計師的平均年齡水平大約都是95后，他們了解年輕人的偏好、懂得迎合市場。在話語權上，設計師排第一，客戶排第二，第三才是業務團隊，大家一同探討，這樣的方式在近兩年具備通順可行的邏輯。總的來說，IP消費領域的難點其實有很多，不止剛剛闡述的那些。但是我相信，關關難過關關過，我們不光要變，還要變得快，這才是我們的出路。翻翻動漫CEO沈浩：剛剛陳總和李總談了很多行業的難點，我個人是非常贊同的。從翻翻動漫的角度來說，我們在衍生品業務的發展過程中也發現了一些現象。不管在門店還是ToB市場中，國內比較受歡迎的衍生品的IP源頭大多來自游戲，而在日本等海外市場上受歡迎的IP，更多是來自動畫和漫畫。國內IP也有很多源自動漫領域的衍生產品，但并非主流，目前國內衍生品市場最主流的IP是游戲。作為做漫畫出身的公司，從我們自身的角度來講，也希望國內動漫IP衍生品能賣得更好，但目前的痛點就在于，動漫IP衍生品確實沒有游戲IP衍生品受歡迎。陳總剛才講到的國內品牌設計方面的問題，可能就是導致這種現象發生的一個主要原因。因此，從結果論上來看，動漫IP衍生品作為下游變現端的產品，最主要還是依靠上游源頭作品的質量和人氣，來推動下游產品的銷售變現，如果下游表現不夠強勢，其直接原因就是上游表現欠佳。所以從產業鏈的角度出發，動漫IP產業上游還有一個較大的提升空間。只有動漫IP衍生品的商業價值真正實現最大化，整個動漫IP產業鏈才能快速且全面地發展起來。湖南廣電馬欄山資本董事李進：大環境來看，版權保護一直是發展痛點。中國IP授權行業的發展相對來說比較年輕，政府還在逐步完善版權保護相關法律法規。我們欣喜地看到，江浙滬區域在慢慢和國際接軌，但仍需要全行業，包括投資人，一起努力建好保護生態。另外，運營難點來看，消費市場越來越追求產品個性化和定制化，也要求產品快速上新。一方面，這對公司關于成本把控在內的綜合能力提出了更高的要求；另一方面，這對技術提出了更高期待，需要在設計、打樣和生產等方面，實質性地提升產能、提高效率。

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