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一個不確定因素疊加的世界里，企業怎樣才能提高勝率？著名企業家李嘉誠這樣說，“經濟周期像大海的浪潮一樣，引領著企業向前，成功取決于船長掌舵的能力。”

由財視傳媒CEO張剛先生和財經作家焦晶女士推出的力作《艱難的路上不會擁擠》，以高途創始人陳向東的創業故事為藍本，并以海量的細節詮釋了陳向東艱辛的創業歷程，如何在九年時間里創立一家市值一度超過兩千億的公司。

在作者筆下，人與人之間樸素的情感就像草原上的草一樣繁茂而從容。張剛先生與焦晶女士把企業家精神鐫刻到了基因里，他們對企業家精神的探究不是一本書就可以言說完的。與諸多企業家傳記的書籍不太一樣，作者選擇直面問題：陳向東這位曾經的農村少年是如何成為創業者與企業家的，經歷了哪些艱難困苦？有著怎樣的堅韌與決斷力，走過了哪些“至暗時刻”？

【資料圖】

陳向東的創業故事確實有著非常獨特的意義。在其創業史上，至少經歷了三次危機，一是創業兩年后沒有找到清晰的經營模式，不得不大收縮、大裁員；二是在高途上市后被惡意做空16次，仍然穩立不倒；三是“雙減”讓行業顛覆，高途經歷了大幅裁員、收縮布局的陣痛，經歷可謂跌宕起伏。

“偉大企業被重塑與再造，要經歷至少兩次危機。”陳向東說。不過，應對危機的故事遠不是《艱難的路上不會擁擠》一書的全部內涵。真正的內涵與看點是企業家在艱難時刻表現出哪些品質、眼光、作為和能力。作者認為，一個優秀的企業之所以能應對周期變化，除了企業家精神，戰略選擇、組織建構、人才培養與價值觀等因素不可或缺。在筆者看來，最重要的看點還在于，兩位作家以教科書里沒有的實踐知識，全方位勾勒出企業家如何在艱難時刻絕地重生。

企業家的精神并不是每個人都有，但企業家一定都有企業家精神。按照非學術的定義，企業家精神包括創新精神、冒險精神、堅毅精神、持續學習、工匠精神。

在書中，作者用非常細膩的筆法，用直達靈魂的細節刻畫出一個“永遠犀利、永遠向前”的企業家形象。

陳向東是一個自信而極致專注的人，與劉強東一樣從兒時開始練口才，培養批判思維，“借一還二”的仗義精神培養了內生自信力和“伙伴文化”。在嘗試和冒險中獲得正面反饋，把苦轉化為營養，練就了自信而向上的力量。“上課時喜歡坐第一排”，“一定要到北京上大學”，“不斷去探索自己的人生邊界”。

陳向東的目標感非常強，“不要想那么大，把當下做到極致，做到最佳狀態，然后不斷地去找下一個點，最終你會找到一個絕好的路徑，獲得非凡的成長。”這讓人想起卡耐基的話，“改變你的想法，改變你的世界。”無論是企業或個人在競爭中要具有靈活性和創新性，不斷改變思路和策略，才能在不確定的環境中立于不敗之地。

書中提及特別重要的一個點：在新東方很多年里，陳向東都堅持只拿基本工資，把獎金都換成了股票，他不考慮收益的損失，只為了防止黑天鵝出現時能夠接得住，他特別喜歡巴菲特說過的一句話，“當機會到來的時候需要拿著盆去接，而不是茶勺。”這折射出企業家應對未來市場的不確定性的認知，需要時刻準備和靈活性，一旦機會出現，就及時準備去接住它。

值得一提的是，陳向東在創業中曾經想過逃避。書中提及，“如果有一天公司倒了，我就找個小島躲起來，誰也找不到我，誰也別想再嘲笑我，我也聽不見。”陳向東一度認為，這是因為核心創始成員認知不夠一致，伙伴們不夠堅定，也沒有長遠眼光，沒有長期主義精神。

他最終還是選擇了堅定地面對挑戰，反思自己和團隊在創業過程中的不足，也時刻提醒自己“任何公司犯的重大錯誤都是一把手的錯誤，任何公司取得的成績都是因為所有伙伴的努力”。陳向東一直努力專注于自己的事業，但他也強調“專注是一個很容易說的詞兒，但是它反人性，所以很難”。

這些描述說明創業者也有心理周期、情緒周期。創業者需要有勇氣和毅力去承擔風險和挑戰，同時保持冷靜和清晰的思考，即使遭遇挫折和失敗，也應該從中汲取教訓和經驗，不斷前進。正如投資大師霍華德·馬克斯所說，“周期肯定會落到你頭上，你沒辦法改變它。你如何采取行動應對它，才是問題的關鍵。”

書中提及，陳向東是一個“冒險主義者”。“骨子里烙刻著從0~1的印記，只帶一個出發點而已”，這為其后來的創業埋下了伏筆。領導力模型測試也顯示，他的模型特點是創新的、果敢的，能夠快速推動一個事物。俞敏洪對他的評價是，“陳向東是一個非常有開拓精神的人，也是一個很有勇氣的人。”

企業家的敏感度比普通人高出很多，這往往來自商業的直覺。書中有這樣一個描述：在中國教育投資達到高峰的2015年，許多在線教育公司都陷入瘋狂的補貼競爭中。然而，陳向東卻始終堅持用戶付費的商業模式，沒有盲目擴張，也沒有陷入補貼戰爭的泥潭，“教育是用心去愛的，不是用補貼去爭的。”這直接點出了商業的本質。

作者敏銳地抓取到了企業家的商業直覺，這可能源自張剛先生本人就是一位創業者的直覺。陳向東的商業直覺成為了公司決策的指導方針，最終讓高途教育成為少數沒有被競爭態勢沖昏頭腦的公司之一。高途避免了三個坑：不做補貼、不盲目擴張、商業變現啟動早。

一個企業家的戰略決斷力不僅僅是一個選擇的能力，往往來自于認知能力。從某種程度上說，企業家的認知能力決定了企業的大小或成敗。作者從投融資角度揭示了企業家在關鍵時刻所展現的人性光輝，這是其他作品很少涉及到的。

書中描述的一個情況讓人印象深刻：陳向東創辦的高途課堂在三年時間內成為了一個讓他們all in的機會點，取得了爆發性的增長。他沒有被融資的困難所影響，甚至自掏腰包提供資金。他認為所有投資背后都是信任，不想虧欠別人，所有的投資都是負債。除了天使輪與A輪共融資5200萬美元后，就沒再融過資。

陳向東隨時準備自己拿錢出來兜底。這說明陳向東沒有被短期利益所迷惑，而是保持著良好的財務控制意識，也說明了一個企業家對于自己企業的信心和對未來的信念，并愿意為之付出自己的全部資源和精力。

另一個情況是在面臨割愛toB業務的時候，陳向東果斷通過股權置換剝離toB業務。書中描述，“這當然不是一個容易的抉擇，7位副總裁每個人都要變，面臨變化，每個人都感到受挫。每次開會談到要談到砍掉BtoB都會有人哽咽流淚，不過陳向東沒給他們這個機會，他只是通過股權置換的方式剝離BtoB業務，專注做在線直播雙師大班課，大家只要執行就可以，短短40分鐘陳向東便結束了這次決定公司未來命運的會議。”

書中描述了一個頗有意思的細節：“當天晚上投資人的電話也追過來了，意見類似每個月1000多萬的收入說不要就不要了嗎？陳向東依然態度堅決，我已經想清楚了，在公司的戰略方向上不要再給我提議”，“為什么不再等一等？讓他能更好地證明自己。陳向東答資源有限，時間有限，時不我待。”

創業者在制定公司戰略時不僅要有果敢的決斷力，對市場趨勢和機遇還要有敏銳洞察力和積極應對能力。書中介紹，早在2016年陳向東就意識到微信互聯網時代的重要性，開始專注微信流量的發掘和使用。“那時壓根沒人想到微信會有那么大的發展空間，行業內猿輔導和作業幫都有自己的拍照搜題工具，火爆一時的VIP kid更喜歡的方式是線下廣告和電話營銷。相比行業內動輒兩三千元的獲客成本，即便到了2019年第四季度，高途獲取一個新客的成本也不足900元。”

甲骨文創始人拉里·埃利森（Larry Ellison）曾說，“越簡單，越深入。最好的轉型策略就是專注于成功的領域，并將其做到極致。”書中指出，多年來有太多管理學家強調過專注的重要性，更有諸多企業家用親身實踐驗證了如何通過聚焦使企業起死回生。時至今日，在業務選擇上，所謂：1米寬，1萬米深，雖是共識，看上去容易，大多數企業家卻并不能做到。

“1萬米深”的管理模式，在書中著墨頗多：構建10個環節的增長體系；注重提高續費率、轉介紹率和退費率等數據，倡導精益化哲學；強調千絲萬縷的細節對于公司發展的影響，并經常在內部強調“5%的精益化哲學”。從這個角度，作者點出“所有命運饋贈的禮物早已暗中標好了價格”，極具哲學思辨價值。

通常，一個企業能夠做強做大，在于能否建立起可復制的模式，并通過不斷地完善自身組織能力和標準流程來實現在不同城市的快速復制。兩位作者還通過紀實的報道手法，采訪了企業各條線上的人物，運用海量的細節信息，還原了一個企業家面對危機時構建自身能力的韌性與彈性。

在書中，陳向東團隊打造出了一個可復制的“鄭州范本”，通過不斷完善自身的組織能力、建立標準流程和強調細節管理等方式，實現在不同城市的快速復制，并取得了成功。在面臨連續做空行為時，陳向東堅持不懈地提升公司自身能力，其股價也屢屢上漲。這再次證明了公司建立起來的復制模式的成功性。

“打鐵還需自身硬”，企業在競爭激烈的市場環境下，誠信和自身能力在應對危機時非常重要。書中描述，高途經歷了16輪做空和嚴苛的調查，從內而外被扒得干干凈凈，使得公司不再有任何秘密可言，出人意料的，股價卻輪番上漲。高途在面對做空時，通過持續提升自身能力順利應對，省下了5億宣傳費用。

加強人才培養，也是陳向東異常看重的。在名師培養方面，書中介紹，“當時高途內部甚至提出過一個口號，讓主講老師做一個出了直播間生活不能自理的人。此言略顯夸張，但意識相當明確。”

通過標準化流程和名師團隊等方式，提高了服務質量和團隊效率，并超越了市場。書中介紹，“將原本的靜態課件變成了互動課件，尤其對小初階段的課程穿插進很多故事和小游戲，以讓年齡相對較小的孩子覺得學習不那么枯燥，而是能在游戲的過程中更好的理解知識。”

搭建雙師大班課教學體系。書中提及，“無論主講老師還是二講老師，乃至整個團隊得到的回報都是巨大的。不少主講老師在基本工資和新績效工資之外，還享有股權激勵，全部加起來年薪數百萬乃至上千萬的都有。”

在兩位作者的筆下，不斷學習是企業能夠保持持續進化的源動力。在書中，高途成立核心學習群，提高了團隊凝聚力和組織能力。集體學習最重要的意義在于通過這種方式構建了一個“場域”，讓管理者能夠互相充分的溝通。在書中，陳向東經常跟團隊們說的是別著急，慢就是快，凡是走捷徑的，將來有一天都會重新走一遍。全書通過諸多類似的細節描述，展現出一個強大的學習型組織。

一個優秀的企業需要通過打造客戶忠誠度和探索核心壁壘來避免客戶流失，降低企業的業務風險。直面問題，分析問題，解決問題，是兩位作家寫作的主基調。

在書中，陳向東說，“我們要忘掉競爭，我們要永遠記住誰？永遠記住客戶、關注客戶、關心客戶。”陳向東指導團隊控制誘惑，讓團隊關注互動和信任度，從而提高個人、團隊和公司的Engagement度，這有助于擴大邊界和增加客戶，同時降低客戶流失風險。值得注意的是，陳向東認為組織能力是不可復制的，而要讓整個組織充滿活力，需要讓每個最小的顆粒也充滿活力。

形勢比人快。2021年“雙減”迫使高途關閉大量的業務，這導致了大量的管理層和一線伙伴離職，從3萬人縮減至不到1萬人。

書中描述，在過去一年多時間里，高途進行了四次組織機構調整，旨在將組織扁平化、聽取一線業務反饋、抓住市場機會。這其中包括裁撤11個城市運營中心，剝離K9學科類培訓業務，將業務中心轉移至大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品領域，同時升級了公司的價值觀，強調客戶為先、誠信擔當、協作和創新。

“危機意味著轉機。這是一個過程：結束、混亂，再到重建、再出發。這一過程中我們將學會很多東西——關于我們自己、關于我們的朋友、關于我們的行業、關于我們所祈求的未來。”杰布·布什曾這樣表示。

能在新的政策周期下進行一系列組織調整，讓高途脫胎換骨，重獲新生，現在更加有序，體現了企業家需要具備敏銳的洞察力、強大的執行能力和穩定的戰略定力。陳向東也表示，這些糟糕的日子讓公司鍛煉人才、純凈文化、歷練戰略方向和戰略定力。

“萬物皆有周期，唯有變化永存。”在商業領域，在企業成長和發展的過程中，周期性變化是不可避免的，企業需要具備韌性和彈性，不斷進化應對變化。企業必須不斷向前、不斷進步。在周期性波動的市場中，只有不斷自我挑戰、不斷創新和發展，才能在競爭中獲得優勢。正如杰克·韋爾奇所說，“經營就像騎著單車，不停地騎，不然就會倒下。”對成功的企業來說，最關鍵在于破局，成功總是在破局之后，企業要敢于像高途一樣不斷面對“破局點”。

總之，《艱難的路上不會擁擠》是一本非常有價值的商業書籍。它深入剖析了企業韌性和彈性的構建，為企業家和創業者提供了寶貴的經驗和建議，尤其在周期性波動的市場中。陳向東創業故事的價值恰恰在于，對于正在尋求企業成長和發展的人來說，這些教科書上都沒有的知識，將助力創業者應對各種周期變化。（財視傳播）

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