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圖片來(lái)源：度哥

去年靠支持冬奧項(xiàng)目、冠名演唱會(huì)、電視節(jié)目廣告植入等，怒刷存在感的極狐，今年換了一種方式，試圖用“差價(jià)返還”來(lái)吸粉，但效果仍舊不理想。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年5月，極狐的交付量只有1824輛。而前4個(gè)月，官方只公布了4月和3月的交付量，分別為1812輛和2305輛。這樣的表現(xiàn)遠(yuǎn)低于埃安、理想等頭部陣營(yíng)，也沒(méi)能跑贏同為“國(guó)家隊(duì)”出身的嵐圖和智己。

(資料圖片)

營(yíng)銷(xiāo)大手大腳，銷(xiāo)量卻頗為慘淡，這導(dǎo)致極狐母公司北汽藍(lán)谷（600733.SH）虧損難止。去年，北汽藍(lán)谷凈虧損同比擴(kuò)大4.22%至54.65億元，今年一季度凈虧損也達(dá)到了8.92億元。

要知道極狐的誕生，可是承載著北汽藍(lán)谷在新能源C端和高端領(lǐng)域突圍的重任，如今反倒像是“包袱”。在今年4月的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東直言：“北汽（極狐）的產(chǎn)品定義和競(jìng)爭(zhēng)力存在問(wèn)題。”

拓市場(chǎng)、打品牌、提效率，是北汽藍(lán)谷今年的三大主要任務(wù)。而對(duì)于極狐品牌來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)就是上量。只是北汽旗下一向比較缺乏爆款車(chē)型，極狐還有機(jī)會(huì)逆襲嗎？

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高銷(xiāo)量“絕緣體”

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據(jù)官方信息，極狐品牌是北汽藍(lán)谷聚合全球優(yōu)質(zhì)資源打造的高端智能新能源汽車(chē)品牌，目標(biāo)客戶(hù)群體為勇于探索、擁抱挑戰(zhàn)的“嚴(yán)肅的冒險(xiǎn)家”，目前已上市阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S HI版。

它的誕生主要就是為了彌補(bǔ)北汽藍(lán)谷在C端和高端市場(chǎng)的不足。因?yàn)樵谶^(guò)去新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟的時(shí)候，北汽藍(lán)谷的前身北汽新能源為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，選擇的是一條以網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的道路，所推出的EX、EV、EU、EC等系列車(chē)型定價(jià)大多在15萬(wàn)元以下。

在政府采購(gòu)以及滴滴等平臺(tái)的支持下，這種路線雖然很快幫助北汽新能源發(fā)展成為了新能源市場(chǎng)銷(xiāo)量的“龍頭”，但面對(duì)后來(lái)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的飽和以及新能源補(bǔ)貼的退坡，北汽新能源還是不得不謀求轉(zhuǎn)變，試圖用更高端的品牌來(lái)打動(dòng)C端消費(fèi)者。

極狐就是那個(gè)新籌碼，只不過(guò)其完美詮釋了什么叫“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，從出生到現(xiàn)在，一直都是個(gè)高銷(xiāo)量“絕緣體”。

早在2017年9月，極狐就與華為簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化轉(zhuǎn)型等方面開(kāi)展全面合作；2018年4月，北汽集團(tuán)與麥格納簽署全新一代智能純電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩個(gè)月后雙方合資合作項(xiàng)目開(kāi)始落地推進(jìn)。

結(jié)果直到2020年10月，極狐才正式上市首款純電動(dòng)SUV極狐阿爾法T，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y、蔚來(lái)ES6等，而那會(huì)兒蔚來(lái)的月交付量已經(jīng)在5000輛左右。

接著2021年和2022年，極狐阿爾法S和阿爾法S HI版相繼上市，加快了搶占市場(chǎng)的步伐，卻沒(méi)能達(dá)到預(yù)想的效果。

在2021年末時(shí)，北汽藍(lán)谷曾喊出2022年10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，其中極狐占到4萬(wàn)輛。最后實(shí)際情況是，2022年，極狐的全年銷(xiāo)量只有1.19萬(wàn)輛，平均月銷(xiāo)量不足1000輛；今年前5個(gè)月，表現(xiàn)最好的3月交付量也就在2305輛，遠(yuǎn)不如其他新勢(shì)力。

去年11月，北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車(chē)總裁王秋鳳因個(gè)人原因離職，很難說(shuō)她的辭職與極狐市場(chǎng)表現(xiàn)不理想無(wú)關(guān)。

在上證互動(dòng)e平臺(tái)，《車(chē)圈能見(jiàn)度》看到不少投資者向北汽藍(lán)谷提出了種種質(zhì)疑。其中一位投資者直言：“產(chǎn)品銷(xiāo)量不行，貴司有沒(méi)有反思過(guò)具體的原因？有沒(méi)有對(duì)比過(guò)銷(xiāo)量好的友商產(chǎn)品？不要閉門(mén)造車(chē)了，留給貴司的時(shí)間不多了！”

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賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)打水漂

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有不少人將極狐的失利歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)不力。比如說(shuō)極狐的抖音直播粉絲寥寥，直播時(shí)間段也不如哪吒、蔚來(lái)等；再比如極狐與北京國(guó)安是合作伙伴，但每次國(guó)安主場(chǎng)比賽時(shí)都看不到極狐做推廣或掃碼發(fā)放禮品。

其實(shí)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，極狐已經(jīng)很努力了，甚至出現(xiàn)了研發(fā)費(fèi)用對(duì)業(yè)績(jī)的影響竟不如銷(xiāo)售費(fèi)用影響多的情況。

在2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧的公告中，北汽藍(lán)谷就提到，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運(yùn)營(yíng)等銷(xiāo)售費(fèi)用增加，對(duì)業(yè)績(jī)影響金額約為17億元；公司持續(xù)構(gòu)建自主技術(shù)能力，加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用對(duì)業(yè)績(jī)影響金額約為12億元。

去年，極狐除了與北京國(guó)安開(kāi)啟品牌合作，先后打造“綠茵充能計(jì)劃”、“跨越邊界 極致嗨FUN”主題嘉年華等之外，還先后冠名舉辦了多場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線上演唱會(huì)，崔健、羅大佑、黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子等悉數(shù)登場(chǎng)為極狐站臺(tái)，刷足了存在感。

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，極狐冠名一場(chǎng)線上演唱會(huì)的費(fèi)用都在千萬(wàn)級(jí)別。這種情況下，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用繼續(xù)攀升。

2022年年報(bào)顯示，北汽藍(lán)谷全年銷(xiāo)售費(fèi)用為19.92億元，占營(yíng)收的比重超過(guò)20%，同期研發(fā)投入為16.54億元。今年一季度，其銷(xiāo)售費(fèi)用為3.47億元，相比去年同期又有了增長(zhǎng)，同期研發(fā)費(fèi)用為2.29億元。

當(dāng)然，這里面還包括了北汽藍(lán)谷旗下的另一品牌BEIJING，只是一般來(lái)說(shuō)高端車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)高于低端車(chē)型。

有一點(diǎn)變化的是，現(xiàn)在極狐的營(yíng)銷(xiāo)方式從熱鬧賺吆喝轉(zhuǎn)向了好評(píng)立口碑。最近就經(jīng)常能看到“極狐真金白銀補(bǔ)差價(jià)”的宣傳信息。

這要從5月下旬極狐阿爾法S先行版發(fā)布會(huì)說(shuō)起。那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，極狐將阿爾法S全新HI版本升級(jí)更名為阿爾法S先行版，并公布全新價(jià)格，官方指導(dǎo)價(jià)直接降了10萬(wàn)元。因此極狐為老用戶(hù)們送上“致敬禮”，即新老版型價(jià)格差額現(xiàn)金返還。

然后就是在發(fā)布會(huì)后十余天時(shí)間，極狐便開(kāi)啟兌現(xiàn)，稱(chēng)全國(guó)已經(jīng)陸續(xù)有極狐阿爾法S全新HI版車(chē)主代表差價(jià)返還全額入賬。

對(duì)于老車(chē)主來(lái)說(shuō)，確實(shí)是感受到了一股暖流，尤其是在當(dāng)下老用戶(hù)普遍被“降價(jià)背刺”的環(huán)境下，極狐這波操作樹(shù)立了新標(biāo)桿。

但是業(yè)內(nèi)依舊有聲音質(zhì)疑極狐“差價(jià)返還”到底是真誠(chéng)意，還是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。還有投資者認(rèn)為，極狐的宣傳力度還不夠，比起雪鐵龍降價(jià)全國(guó)皆知，阿爾法S HI版返還現(xiàn)金的關(guān)注度低了很多，車(chē)型也沒(méi)能進(jìn)入大眾視野。

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抱緊華為扭頹勢(shì)？

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極狐的未來(lái)充滿(mǎn)不確定性，現(xiàn)在很多人想看，到底華為能不能給極狐開(kāi)出“藥方”。

從發(fā)展初期極狐就與華為綁定在了一起。上文提到，2017年9月，極狐就與華為簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化轉(zhuǎn)型等方面開(kāi)展全面合作。

后來(lái)到了2018年11月，極狐又與華為簽署深化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在智能化轉(zhuǎn)型方面展開(kāi)深入研究與合作；2019年1月，極狐聯(lián)合華為共同設(shè)立了“1873戴維森創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，共同開(kāi)發(fā)面向下一代的智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車(chē)技術(shù)。

2020年10月，極狐阿爾法T正式上市，量產(chǎn)搭載華為智能網(wǎng)聯(lián)、智能電動(dòng)領(lǐng)域技術(shù)；2021年4月，極狐阿爾法S全新HI版正式發(fā)布，由極狐與華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)，首個(gè)量產(chǎn)搭載華為全棧智能汽車(chē)解決方案。

以前就有分析認(rèn)為，極狐過(guò)于依賴(lài)華為，而華為卻沒(méi)有把極狐當(dāng)“親兒子”看待，倒是更器重與小康股份合作的問(wèn)界。

比如，2021年底華為冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，余承東表示，華為鴻蒙智能座艙將首次搭載在問(wèn)界M5中。另外，極狐進(jìn)入華為門(mén)店渠道的時(shí)間也比問(wèn)界晚很多。

在華為的“偏心”下，AITO問(wèn)界去年甚至實(shí)現(xiàn)了個(gè)別月份銷(xiāo)量破萬(wàn)輛的成績(jī)。在最近AITO問(wèn)界第10萬(wàn)輛量產(chǎn)車(chē)下線儀式上，余承東提起問(wèn)界時(shí)說(shuō)的是：“未來(lái)我們將加速?gòu)?到N，打造最好的產(chǎn)品、最好的質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，讓更多的消費(fèi)者選擇AITO問(wèn)界品牌?！?/p>

但在不久前的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)上，他評(píng)價(jià)極狐卻是：“HI模式僅剩長(zhǎng)安阿維塔，廣汽放棄不做了，北汽（極狐）的產(chǎn)品定義和競(jìng)爭(zhēng)力存在問(wèn)題?！?/p>

后面在2023上海車(chē)展前夕，余承東又透露，華為與北汽極狐不是不合作了，而是從HI模式升級(jí)為了智選模式。

眾所周知，華為的智選模式是目前最深入的一種合作模式，華為不僅深度參與產(chǎn)品定義和整車(chē)設(shè)計(jì)，還會(huì)在渠道銷(xiāo)售、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)及品牌營(yíng)銷(xiāo)方面賦能車(chē)企。

換句話說(shuō)，這種模式下，合作車(chē)企的主導(dǎo)權(quán)將會(huì)受到威脅?？磥?lái)在銷(xiāo)量面前，北汽極狐也不得不放下身段。

不過(guò)，今年極狐計(jì)劃推出旗下首款智能親子出行純電車(chē)“極狐考拉”，預(yù)計(jì)于第三季度末上市并接受預(yù)訂。不知道在華為的進(jìn)一步賦能和推新之下，極狐能否迎來(lái)破局。

作者 | 劉媛媛

來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

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