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作者 | 金珊

已經(jīng)宣布盈利的生鮮電商還沒(méi)走出困境。

(資料圖片)

叮咚買菜一退再退。近期又正式關(guān)閉了川渝地區(qū)的前置倉(cāng)，暫停配送服務(wù)，叮咚買菜表示撤城是出于降本增效的策略。這也并不是叮咚買菜首次撤城，從去年以來(lái)，叮咚買菜已經(jīng)陸續(xù)撤出了廈門、天津、中山、珠海，安徽宣城等多個(gè)城市。目前僅保留了26個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，相比于巔峰時(shí)期的縮水了三成。

此前市場(chǎng)關(guān)于生鮮電商賽道的擔(dān)憂從未停止，幸存者叮咚買菜也沒(méi)有躺平，撤城押注預(yù)制菜，也短暫實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利但又轉(zhuǎn)入虧損。疫情成為過(guò)去式之后，生鮮電商還能復(fù)制原有生意盛況嗎？叮咚買菜能否的自救成功？與叮咚買菜的情況相反的是，美團(tuán)買菜、盒馬卻選擇了進(jìn)一步擴(kuò)張，生鮮電商真的無(wú)解嗎？

前置倉(cāng)真的盈利了嗎？

叮咚買菜“省”出來(lái)的利潤(rùn)，無(wú)法持續(xù)了。

前置倉(cāng)過(guò)去是生鮮電商的明星模式，因?yàn)槟軌蚝芎玫谋Ｕ仙唐返男迈r，配送速度快，吸引了無(wú)數(shù)投資。但很快大家就發(fā)現(xiàn)，前置倉(cāng)的高成本很難保持盈利。商品成本、倉(cāng)儲(chǔ)和前端的配送很難控制下降。

盒馬CEO侯毅在親自嘗試前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)之后，選擇了放棄，他稱“前置倉(cāng)是偽命題，客單價(jià)上不去、損耗率下不來(lái)、毛利率難保證。”

在疫情期間，前置倉(cāng)的幸存者叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，仿佛給生鮮電商帶來(lái)了一絲曙光。但也不難看出靠的主要是撤城、增加預(yù)制菜提升毛利率、減少配送員提高效率等舉措。

生鮮本身就是一項(xiàng)高損耗率、毛利率低的品類，在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中很難保障不出現(xiàn)損壞，是難啃的硬骨頭，所以線上化率相對(duì)其他品類較低。為提高毛利率，叮咚買菜上線了預(yù)制菜，包含拳擊蝦、叮咚大滿冠、蔡長(zhǎng)青、保蘿工坊等多個(gè)品牌，其中涵蓋了小龍蝦、火鍋、烘焙、鹵味等多種類產(chǎn)品。消費(fèi)者在買生鮮時(shí)，順帶買預(yù)制菜。

今年Q1叮咚買菜的預(yù)制菜品類貢獻(xiàn)了GMV的19%,自有品牌“蔡長(zhǎng)青”用戶滲透率達(dá)70%以上。從消費(fèi)者的體驗(yàn)上來(lái)看，預(yù)制菜介于點(diǎn)外賣和自己做飯之間，更偏向有預(yù)算沒(méi)時(shí)間，想在家吃的好的白領(lǐng)，受眾群體比買菜小，也不是剛需。在疫后，已經(jīng)出現(xiàn)降溫的趨勢(shì)。目前做預(yù)制菜的平臺(tái)越來(lái)越多，叮咚買菜也面臨更大的壓力，前期的投入也是一筆開(kāi)支，能不能形成深層次的復(fù)購(gòu)還未可知。

履約費(fèi)用的下降主要是靠減少騎手?jǐn)?shù)量。據(jù)多家媒體報(bào)道，在去年末叮咚買菜單個(gè)站點(diǎn)的騎手?jǐn)?shù)量從之前的二十名左右減為七八名。騎手?jǐn)?shù)量減少，單個(gè)騎手的訂單數(shù)量增加，也會(huì)一定程度影響配送時(shí)效，影響購(gòu)物體驗(yàn)。叮咚買菜2021年、2022年、2023年Q1的履約費(fèi)用率分別為36%、25%、24%。

更明顯的是營(yíng)銷費(fèi)用逐漸下話，可以看出叮咚買菜主要以保持現(xiàn)在已有的市場(chǎng)和用戶為主，基本不開(kāi)拓新用戶。營(yíng)銷費(fèi)用率也從2021年的5%下降到2022年2.2%以及2023Q1的1.8%。

高訂單密度、高客單價(jià)、用戶粘性同時(shí)滿足才是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的關(guān)鍵，也是上海地區(qū)模型能夠盈利的原因。但目前的叮咚買菜還沒(méi)證明。在去年的Q2、Q4和今年的Q1實(shí)現(xiàn)了Non-gaap下的利潤(rùn)，始終不太穩(wěn)定，并且今年Q1的利潤(rùn)額已經(jīng)明顯縮小。

叮咚買菜雖然稱目標(biāo)從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”改為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，但好像已經(jīng)放棄了規(guī)模。保持盈利無(wú)可厚非，活下來(lái)是最緊要的事情。但砍掉的前置倉(cāng)和營(yíng)銷推廣，也就告別了市場(chǎng)潛在的增長(zhǎng)性。GMV和營(yíng)收縮減，創(chuàng)收的空間減少，當(dāng)退無(wú)可退，最后的盈利空間肯定會(huì)大幅縮減。

叮咚買菜很難講出新故事。當(dāng)疫情過(guò)后，線上買菜不再成為剛需，消費(fèi)者可以去商超和菜市場(chǎng)買菜，原來(lái)被困在家中被迫做飯的年輕人又重新開(kāi)啟了堂食和點(diǎn)外賣，叮咚買菜面臨的壓力只增不減。

生鮮電商的另一面

叮咚買菜盈利但虧損的原因，一方面是自身的策略調(diào)整，另一方面也是目前的賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，十分內(nèi)卷。賽道其他的參與者也沒(méi)算完全勝利，但美團(tuán)買菜、樸樸超市、盒馬等多種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的是進(jìn)一步擴(kuò)張的狀態(tài)，和叮咚買菜完全不同，生鮮電商上演了冰火兩重天。。

樸樸超市被傳將在成都、武漢、杭州等地開(kāi)新站點(diǎn)。過(guò)去樸樸超市的擴(kuò)張十分謹(jǐn)慎，七年僅入駐七座城市，品類更多，價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠，同時(shí)主打30分鐘送上門。據(jù)悉，在福州市的滲透率已經(jīng)達(dá)到70%。穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格，占據(jù)了不少市場(chǎng)，后來(lái)的其他平臺(tái)很難進(jìn)入。目前只有347個(gè)前置倉(cāng)的樸樸超市2022年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了204億元的營(yíng)收，接近叮咚買菜同期242億元的收入，而叮咚買菜的前置倉(cāng)約為1100個(gè)。足可見(jiàn)樸樸超市單個(gè)前置倉(cāng)的訂單密度和創(chuàng)收能力。但截至2022年11月，樸樸超市也只有七成門店盈利。

盒馬CEO侯毅曾明確表示，盒馬于去年四Q4和今年Q1實(shí)現(xiàn)全面盈利。年初盒馬mini重啟，擴(kuò)大配送范圍至五公里，宣布在鄭州長(zhǎng)沙等地試點(diǎn)，上線“五公里一小時(shí)達(dá)”的新服務(wù)。

美團(tuán)買菜Q1交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。雖然Q1新業(yè)務(wù)整體依然有經(jīng)營(yíng)虧損為50億元，經(jīng)營(yíng)虧損率改善至32.0%。但年初已有媒體爆料，美團(tuán)買菜基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。近一年沒(méi)有開(kāi)城的美團(tuán)買菜也重啟了擴(kuò)張計(jì)劃，將在華東、長(zhǎng)三角地區(qū)布局。

經(jīng)歷了大洗牌之后的生鮮電商已經(jīng)開(kāi)始了下半場(chǎng)。在Q1的消費(fèi)復(fù)蘇下，另外一批生鮮電商已經(jīng)度過(guò)了艱難時(shí)刻，重啟擴(kuò)張，即使這可能會(huì)讓他們重新陷入虧損。這給掌上現(xiàn)金流不多的叮咚買菜更大的壓力。

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