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“6?18”年中電商大促落幕。今年的“6?18”在低調中開場，但最終的結果卻令人感到欣慰——交易額超出預期，供應鏈的重要性凸顯，直播模式出現升級，電商行業在逆境中回歸零售價值本源，朝著更加健康可持續的方向進發。

交易額超預期

6月18日晚23:59，京東“6?18”交易額定格在3793億元。這是京東“6?18”期間的累計交易額，同比增幅為10.33%，超出市場預期。

和去年超過27%的增幅相比，今年京東“6?18”的增幅大大降低，但考慮到在全國各地尤其是北京、上海等一線城市新冠肺炎疫情對“6?18”消費產生的影響，以及消費整體下滑的趨勢，今年京東“6?18”所取得的成績依然算是相當不錯的。

除了京東外，天貓、唯品會等電商平臺目前還沒有公布“6?18”的銷售數據。但天貓“6?18”項目總負責人戴珊在向商家發布感謝信中透露，今年天貓“6?18”實現了正增長。

另據星圖數據發布的報告顯示，2022年“6?18”期間，從5月31日20點整至6月18日24點整，全網交易總額(包括綜合電商和直播帶貨平臺)為6959億元，同比增速約為8.2%。

一位業內人士表示，在平臺、商家、消費者都躺平的狀態下，原來他預測整體會呈現負增長。現在看來，市場表現大大超出了預期。

今年“6?18”期間，部分地區新冠肺炎疫情造成的影響仍在，但“6?18”全網交易總額依然呈現了正增長，令人看到了中國經濟韌性。根據星圖數據，分品類看，部分綜合電商平臺“6?18”期間家電表現較為突出，銷售額為879億元。非標品類中美妝個護、運動戶外次之，銷售額分別為307億元、249億元。

家電和運動戶外商品的銷售表現同樣亮眼，“6?18”電商平臺推出的大幅折扣掀起了消費熱潮。

以京東為例，今年“6?18”期間，面對不確定的市場環境與新的行業挑戰，京東家電從產品推新、家電套購、以舊換新服務、全渠道活動等多個維度幫助廠商銷售促銷，最終實現超預期的“6?18”戰績。海爾京東渠道營銷總監任鵬透露，在京東平臺上，海爾的跨品類套購同比增幅127%，以舊換新同比增幅376%，新用戶同比增幅287%。

來自唯品會的銷售數據顯示，戶外運動是今年以來的一股風潮，受露營熱影響，“6?18”期間，該平臺上帳篷銷量猛增128%，戶外桌椅銷量同比翻了2倍。戶外騎行騎行配件的銷量同比上升97%。登山、攀巖設備銷量同比增長50%以上。

供應鏈重要性凸顯

“6?18”期間，疫情影響還在，如何保證貨品供應并順利配送到消費者手中成為平臺和商家共同面臨的挑戰，此時供應鏈的重要性也凸顯出來。

以京東為例，今年京東“6?18”特別提出“有責任的供應鏈”，整合包括京東物流遍布全國的倉配網絡和物流基礎設施，以及京東在智能供應鏈和智能物流方面充分協同和融合的能力等在內的硬供應鏈和軟供應鏈方面的能力，全力保供，促進消費，幫助企業在“6?18”年中大促中抓住機會。

“這是相關企業供應鏈能力受到極端考驗的一年。”京東零售集團CEO辛利軍在6月18日的媒體開放日活動中表示，日常經營中，很多企業對供應鏈能力的訴求，更多在于提升效率、降低成本。但在疫情等因素的極端壓力下，扎實的、多地域布局的基礎設施至關重要，它是保障供應鏈穩定運營的基礎;柔性靈活、隨需應變的數智化供應鏈技術體系也不可或缺，它能讓供應鏈在特殊時期下，依然能夠精準、高效地運轉。優秀的供應鏈，不僅能成為關鍵節點下消費者的重要保障，更會成為產業發展的增長能量線。

在今年這個特殊時期，京東“6?18”之所以能取得優于同行的業績增長，與其多年來在供應鏈方面的深耕密不可分。

根據“6?18”開啟前夕京東公布的“織網計劃”建設成果，京東以43座“亞洲一號”大型智能物流園區和全國范圍內運營的約1400個倉庫為核心，搭建的高度協同的多層級物流基礎設施和倉配網絡，實現了約90%的京東自營線上訂單實現當日和次日達，以及全國93%的區縣、84%的鄉鎮實現當日達和次日達;織網生態效應通過“亞洲一號”等智能新基建，還幫助眾多企業實現了庫存管理優化、運營成本減少以及內部資源的高效分配;同時推動區域經濟協同發展和縣域經濟轉型，為全國1000多個農特產地和產業帶開展了供應鏈服務，形成產地產業轉型與消費升級的正向循環。

最近兩年，京東進一步加大了對供應鏈建設的投入，根據京東集團財報，2021年，京東一年新增了400個倉庫。在今年“6?18”期間，京東在浙江的溫州和義烏的兩座新建的“亞洲一號”智能物流園區投入運用，這使得京東的“亞洲一號”增至45座，也讓京東在浙江省內自營訂單當日達、次日達的比例將達到約95%。

“在這個‘6?18’，京東對于供應鏈的預測的準確率超過了95%，智能快遞車送達單量同比去年增長超過2.6倍。”京東消費及產業發展研究院院長劉暉表示，大量智能的硬件設備以及后臺的技術系統的使用，讓京東“6?18”的運轉更加高效，讓京東平臺上的商家更加從容。

“從產業層面和社會層面來看，今年的京東‘6?18’意義更加重大，因為我們正迎來‘供應鏈價值元年’。”辛利軍表示，今年疫情突發等因素的影響，讓供應鏈的重要性被社會、行業和消費者更廣泛、更深入地認知，讓基礎設施布局和數智化社會供應鏈的價值充分展現，中國的供應鏈建設也必將迎來一個新的發展階段。

直播新勢力崛起

值得關注的是，今年“6?18”直播電商依然保持了高增長，并呈現出更加健康的發展新趨勢。

根據星圖數據，今年“6?18”期間綜合電商平臺銷售額同比增速僅為0.7%，直播帶貨平臺銷售額同比增速則高達124.0%。平臺方面，受超級頭部主播停播影響，“6?18”期間直播電商平臺銷售額排名發生變化，前三名分別為抖音、快手和點淘。其中，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，參與活動的商家數量同比增長159%。

尤其值得一提的是，在今年低調的“6?18”中，直播電商界卻跌宕起伏，充滿了前所未有的戲劇性，搶盡了本輪大促的風頭。一股新勢力以清新脫俗的風格改變了電商直播簡單低俗的吆喝叫賣模式，讓直播帶貨變得生動有趣，在實現商品銷售的同時，也成為知識分享和積極價值理念的傳播平臺。

“6?18”啟動伊始，天貓唯一幸存的頭部主播李佳琦備足了貨要大展身手，不料卻意外折戟翻車，無法直播。同時，抖音帶貨一哥羅永浩離開直播行業去創業，快手一哥辛巴再陷售假風波。行業失去了可以領銜的超級頭部主播。

就在整個直播界更加黯然的時候，東方甄選突然火起，成為今年“6?18”最閃亮的明星。

作為新東方轉型的一個跨界嘗試，東方甄選于2021年12月28日成立，主要銷售農產品，旨在助農，同時探索轉型出路。曾經的新東方教師變身電商主播，在東方甄選開賣農產品。在這個過程中，東方甄選一改業界慣常做法，堅持不買流量、不炒作，而憑借優質的產品和主播們的才藝來獲取用戶。

東方甄選的堅持和努力在今年的“6?18”期間爆發出了驚人的能量。從6月10日開始至6月18日，半年來一直不溫不火的東方甄選粉絲量開始暴增，在短短一周時間里粉絲量從之前的100萬暴漲至1500萬以上，日均交易額一度突破6000萬元，成為萬眾矚目的焦點。

在東方甄選的直播間里，沒有聲嘶力竭的叫賣聲，沒有“買買買”的催促聲，主播們用中英文雙語介紹商品，聲情并茂地將商品介紹延展至天文地理、歷史文學、音樂繪畫等等更加廣闊的領域，令進入直播間的用戶感覺仿佛進入了生動有趣的課堂。“在別人直播間，我看著那些叫喊的主播感覺他們像傻子，在你們的直播間我感覺自己像傻子!”一個網名叫“80后的退休生活”的用戶如此感慨道。在東方甄選的直播間，中國商報記者看到，很多用戶留言表示，主播老師的水平太高了，進來了就不想走。有些用戶甚至表示想讓自己的孩子來直播間上課。

廣發證券分析，東方甄選在“低價疲勞”的帶貨氛圍中，以差異化以內容、情懷與信任感打造心智，成功實現突圍，成為現象級內容直播間。未來，頭部直播服務商憑借規模和效率持續擴大領先優勢，而差異化的好內容、新內容也將持續得到平臺鼓勵。(記者 張濤)

標簽： 東方甄選 現象級內容直播間 海爾以舊換新