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“綠馬”頭套、“綠馬飛俠”風箏、“綠馬跳跳”“綠馬奔奔”玩偶，以及近期推出的“綠馬樂樂”系列文創產品，讓甘肅省博物館文創產品“綠馬家族”更加壯大，也讓這一自帶快樂基因的魔性文創產品繼續爆紅全網。受眾的狂熱追捧和市場上產品的熱銷，讓生產團隊都在線上回復賣家說，正踩著縫紉機加班趕工制作。

甘肅省博物館“綠馬”系列文創產品的爆火，讓很多人看到了文創產品中文化創意的強大吸引力，而其背后團隊對產品的市場營銷，或許可以為從事文創產品和旅游商品生產銷售的創業者帶來一些不一樣的宣發啟示和市場營銷推廣經驗。

【資料圖】

甘肅省博物館微信公眾號中的“馬踏飛燕”玩偶

打鐵還得功夫硬

“綠馬”系列文創產品以其輕松幽默、甚至搞怪奇特的方式走近觀眾，特別是抓住了年輕受眾的心。深究其最根本的文化魅力，也是創意設計來源，則離不開對歷史文物文化的深度挖掘和把控。

火爆全網的“綠馬”玩偶系列創意源于甘肅省博物館鎮館之寶銅奔馬，屬于甘肅省博物館“神馬來了”銅奔馬文創IP的衍生品。原創設計的Q版卡通形象萌趣立體，不僅拿捏住了銅奔馬俏皮生動的正面神態，還設計了新造型，可愛至極。

甘肅省博物館文創中心負責人崔又心說，對于文創產品的打造推廣，該館會把更多精力放在設計開發上，有了好的產品后，營銷手段才會有實際的投放點和落腳點。

據了解，甘肅省博物館文創中心致力于用創意理念讓千年文物煥發新生，已形成了一個以90后為主的年輕創作團隊，在深入了解館藏歷史文物價值的基礎上，從中抽取出適合開發的創意元素，讓文創產品的商品屬性與文物的文化屬性相互耦合，再結合當下文創產品愛好者的喜好，賦予設計產品社交屬性，從而創作出了區別于市場上其他玩偶，且極具標識性和地域性的“綠馬”系列文創產品。

“我們在整體設計時，對動作的處理是比較大膽的。我們考慮最多的是如何通過一個創新動作，將歷史文化捕捉到產品中去，使普通毛絨玩具因為有了文化內涵而變得不再普通，變得生動而活潑。”崔又心說。

崔又心表示，這一系列文創產品在活化文物的同時，也能將大眾特別是年輕人關注的眼光引向文物本身，對甘肅省博物館館藏文物“銅奔馬”產生了解和探索的興趣。

偶然爆火中蘊藏的必然

崔又心說，其實“綠馬”毛絨玩具不是偶然火爆起來，它的火爆有跡可循。“在前期，我們為此IP的打造開展了各種鋪墊工作，準備工作很是扎實。”

據了解，甘肅省博物館文創中心對“綠馬”的整體IP打造是從2021年初開始的。起初，該中心嘗試的是一些基于“銅奔馬”文物形象的線上表情包。在推出兩期線上表情包之后，他們于2021年6月到7月推出“綠馬”頭套，該頭套在2021年12月上了微博熱搜，市場反響不錯。今年3月，該中心又延伸內容，推出了兩個手平伸的Q萌“綠馬飛俠”風箏。在市場銷售反饋良好的基礎上，他們再接再厲，推出了Q萌“綠馬”毛絨玩具，而后火爆全網。

崔又心表示，從最初的“綠馬”線上表情包到爆紅網絡的“綠馬”毛絨玩具，甘肅省博物館文創中心緊緊抓住文物原型的歷史故事。有了文化積淀，才能吸引大眾主動去探索和了解這個文創產品和它背后的歷史文化，繼而賦予了產品一定社交屬性的功能意義，讓人們能夠互相安利。加之該團隊從創意之初就提出了一個比較長期的創新規劃路線，才讓這個系列產品在日積月累中穩步吸引喜愛它的人群，最終厚積薄發，成就了“綠馬”毛絨玩具的爆火。

緊跟形勢 密集宣發

追溯“綠馬”毛絨玩具爆火的軌跡，其中有一個現象尤為值得人們注意，那就是以年輕群體為主的短視頻、微博等個人賬號在介紹和推送“綠馬”毛絨玩具相關信息中起到了“領頭雁”的作用。他們不光是在社交媒體上公開為此款文創產品“打CALL”，而且往往會在其內容編輯中直接@關聯親密人群，向他們分享自己的喜愛并將此款產品安利給他人。

“甘肅省博物館文創中心在對整個綠馬IP定位的時候，就希望把它做成一個年輕人喜歡的比較可愛、比較接地氣的形象。”崔又心說，在確定了要設計生產的文創IP后，他們盡可能從設計風格和后期廣告營銷上，偏向年輕人的愛好和取向。

看到自己設計生產的產品受到消費者尤其是年輕群體喜愛，甘肅省博物館文創中心立即跟進，利用公眾號、抖音、視頻號、微博等渠道展開宣傳推廣。“針對不同平臺，我們會采用不同的營銷方式。比如針對抖音、視頻號，我們會利用‘綠馬’產品去拍一些年輕人比較喜歡的短視頻，或讓‘綠馬’變裝，或利用圖片組合成小動畫，或拍一拍‘銅奔馬’背后的故事，然后從不同方向去延展內容，從而引起社交用戶的廣泛關注。”崔又心說。

此外，甘肅省博物館文創中心還在其公眾號上以圖文形式介紹“綠馬”背后的創作歷程和文物故事，對后續推出的文創產品做預發性報道，并推出線上轉發抽獎活動、直播活動等，以此增強受眾的黏性。

“綠馬”毛絨玩具爆火后，甘肅本地及全國眾多媒體爭相報道，實現了“綠馬”系列文創產品的二次曝光。“‘綠馬’火了后，各家媒體從不同角度切入，報道‘綠馬’爆火的現象和背后的故事，讓公眾能夠通過不同媒體的引導去關注到‘綠馬’，去了解其背后的文化。”崔又心說。

有業內人士表示，“綠馬”爆火既是偶然，也是必然。甘肅省博物館文創中心前期能夠深耕精作，“綠馬”爆火后又能夠積極把握機遇，在做好產品設計生產的同時，采用多種宣發推廣措施，不斷豐滿“綠馬”系列文創產品，適應時下社交媒體傳播新形勢，從而讓產品走得更遠，銷售得更多，也讓擁有“綠馬”文創產品的人們了解到其背后的歷史文化，從而引導更多人走進甘肅省博物館參觀，實現了商品價值與文化價值的高度黏合。（作者：羅赟鵬 記者 張隴堂；編輯：曹雪文）

標簽： 丑萌綠馬走紅背后的文創啟示 文創產品