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各地文旅局長“卷”起來了，紛紛嘗試用變裝視頻“出圈”。

江蘇省宿遷市宿豫區袁家村古建筑城樓上，“至尊寶”騰空而起，俯瞰了袁家村、電子商務產業園、宿豫大劇院、梨園灣等美景。3月初，宿豫區文化廣電和旅游局副局長蘇衍坤拍的“大話西游”變裝火爆全網，一度沖上社交平臺娛樂熱搜榜。

(資料圖片僅供參考)

蘇衍坤在面對媒體采訪時表示：“看到各地文旅局長‘卷’，坐不住了，自告奮勇‘出戰’。”視頻是他自編自導，所有服裝和拍攝由他自費，視頻里的演員和攝制組，都是他的朋友。從策劃到拍攝，僅用一個下午的時間。

不過，網友們并不買賬。蘇衍坤很快被質疑，電影《大話西游》不是宿豫區的旅游符號，為啥要變裝“至尊寶”？還有人說，從視頻里出現的景區來看，好像也沒啥好玩的。可能爭議過大，沒過多久，這條視頻就被刪除了。

近期，長三角各地類似嘗試層出不窮。比如，宿遷市文化廣電和旅游局副局長劉冰化身“西楚霸王”，項王故里景區入鏡。在省里組織的旅游推介活動上，安徽16市的文旅局局長化身“美食推介官”，在各家攤位前賣力吆喝。浙江衢州各地文旅局長花式變裝，龍游縣的演繹穿越故事，柯城區的化身江湖俠客，衢州市文旅局長則展示了一波婺劇變臉……

文旅局長“出戰”，拍攝變裝視頻，一度成為旅游目的地獲取游客的流量密碼。

2021年4月起，被網友稱為“最帥局長”的四川甘孜州文旅局局長劉洪，持續發布推薦甘孜州打卡點的視頻。2022年1月，劉洪時空轉換的變裝視頻迅速走紅，點贊量突破180萬。直到現在，劉洪的短視頻賬號仍有200多萬粉絲。近幾年，甘孜的旅游數據增長明顯。今年春節接待游客45．66萬人次，旅游綜合總收入5億多元，分別較去年同期增長106．33％和107．42％。

后來者的“出圈”效果卻不盡如人意，觀看者的評價也漸漸變了味道。今年2月，黑龍江塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族白鹿服飾，在零下20℃的天氣中宣傳家鄉，不少網友質疑個人宣傳占用大量篇幅，用公款拍個人寫真。前不久，甚至還出現了假的文旅局長：一則“杭州文旅局局長高清寫真”的視頻登上熱搜，視頻中的男子穿漢服，在樹下拈花品酒，后被杭州市文旅局證實為假局長，喊話博主和平臺刪帖。

“很熱鬧，但是有點亂，已經被玩壞了。”浙江旅游職業學院全國名導工作室負責人李德煜評價。

變裝視頻的反響大不如前，其實也符合新媒體平臺的傳播規律。文旅局長的變裝視頻之所以能不斷“出圈”，主要是因為新鮮感。旅游行政管理部門的干部，從幕后走向臺前，以娛樂的形式親自為旅游做宣傳，本身就存在一種反差。但這種反差極易模仿，很快便會過時，隨著“同質化”與“審美疲勞”的反饋不斷在社交平臺上出現，說明人們對此類視頻見怪不怪，很難再遇見驚喜、產生共鳴，更不會心向往之、說走就走。

人們也漸漸開始追問，拍攝變裝宣傳視頻，是否應該成為文旅局長的主要業務？文旅局長自然肩負著營銷推廣本地文旅資源的職責，但并不意味著文旅局長要變成演員、推銷員，他們還需要擔負起招商引資、文旅市場管理等更重要的職責，正常的旅游營銷還是要借助專業人士、專業機構來推進。在變裝視頻中，文旅局長更多扮演了“網紅”角色，但這種替代必然無法長久。

“根本上來說，文旅局長的變裝視頻是城市推介、旅游營銷的一種手段。”李德煜說，這幾年，新媒體平臺的曝光和流量的確能夠給旅游目的地帶來爆發式增長，因為一段視頻，不少人會趁周末千山萬水跑過去，就為了拍張照片，在社交平臺上分享，獲得點贊。“重慶因為穿樓而過的地鐵吸引游客打卡，西安大唐芙蓉園的‘不倒翁’小姐姐也成為‘爆款’，麗水縉云的碇步橋因為一幅攝影作品聞名，這些都是比較成功的旅游營銷案例。”

做旅游推廣，“創新”是核心要義。傳統的營銷模式，大多是景區或城市邀請電視臺工作人員或專業制作團隊，花幾天甚至更長的時間，拍攝一段設計精良的視頻，投放到公交、地鐵、商場等大大小小的屏幕上。最近幾年，各地越來越重視新媒體渠道的營銷，制作成本低，傳播速度快，覆蓋范圍廣，與之相應的，形式和內容也容易千篇一律，若想不出新鮮點子，想要從競爭激烈的流量池中分一杯羹，很不容易。

“流量是一把雙刃劍。”李德煜說，“流量和質量，兩者如何找到平衡，也很關鍵。”旅游目的地質量和網絡流量不成正比，再“網紅”也不過是一時熱鬧，無法長久，更不能吸引長期的固定游客。

下一輪“斗技”的突圍中，文旅局長們真正要突破的是什么？營銷方式推陳出新必不可少，或許還要把重點放在各自城市作為旅游目的地的實力提升上，完善配套設施，提升服務體驗，優質、有特色的旅游產品依舊是具有競爭力的“出圈”法寶。

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