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作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

(相關(guān)資料圖)

在2022年巨虧近22億元后，藍(lán)色光標(biāo)在2023年第一季度終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。根據(jù)其第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.49億元，同比大增355.10%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭。

在此前年報(bào)中，藍(lán)色光標(biāo)CEO潘飛激情滿滿地寫道：當(dāng)您看到藍(lán)色光標(biāo)2022年財(cái)報(bào)時(shí)，也許會(huì)驚訝于一個(gè)巨大的虧損數(shù)字，但這個(gè)數(shù)字不能全部代表藍(lán)色光標(biāo)的業(yè)績(jī)基本面以及公司在踐行新戰(zhàn)略方面所展現(xiàn)出的蓬勃生機(jī)與希望。公司迎來(lái)了生成式AI爆發(fā)的臨界點(diǎn)，這將是藍(lán)色光標(biāo)徹底轉(zhuǎn)型為一家營(yíng)銷科技企業(yè)的歷史性機(jī)遇。巨大的風(fēng)口之下，藍(lán)色光標(biāo)的戰(zhàn)略選擇是：All in AI！

搭上AI風(fēng)口效果最先反映在股價(jià)上，藍(lán)色光標(biāo)的股價(jià)年內(nèi)已實(shí)現(xiàn)翻倍。事實(shí)上，這家公關(guān)與營(yíng)銷巨頭布局AI，滿打滿算也就3個(gè)月，從上個(gè)月該公司的股票異動(dòng)公告來(lái)看，很多計(jì)劃的落地還是未知數(shù)。

元宇宙拖累公司業(yè)績(jī)

追逐新風(fēng)口，股價(jià)狂飆……藍(lán)色光標(biāo)當(dāng)下All in AI的情景，與兩年前投身元宇宙業(yè)務(wù)的情景頗為相似。

在2022年年度報(bào)告中，該公司全年?duì)I業(yè)收入366.83億元，同比減少8.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損高達(dá)21.75億元。而2021年，藍(lán)色光標(biāo)的全年盈利還有5.2億元。

由盈轉(zhuǎn)虧，藍(lán)色光標(biāo)經(jīng)歷了滑鐵盧的一年。或是擔(dān)心財(cái)報(bào)影響市場(chǎng)的信心，潘飛特別在這份報(bào)告開(kāi)頭給投資者寫了一封信。他強(qiáng)調(diào)，巨大的虧損數(shù)字，不能全部代表藍(lán)色光標(biāo)的業(yè)績(jī)基本面，“這個(gè)數(shù)字主要是由于商譽(yù)減值的影響造成的。”

潘飛稱，藍(lán)色光標(biāo)多年以來(lái)做了大量的并購(gòu)，帶來(lái)了商譽(yù)資產(chǎn)的累積。由于并購(gòu)公司表現(xiàn)不佳，2022年，藍(lán)色光標(biāo)計(jì)提了20.38億商譽(yù)、無(wú)形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)減值。也就是說(shuō)，藍(lán)色光標(biāo)虧損的21.75億元里，商譽(yù)減值占比超過(guò)90%。

不過(guò)，藍(lán)色光標(biāo)沒(méi)明說(shuō)的是，它重點(diǎn)布局的元宇宙業(yè)務(wù)在2022年虧損超過(guò)3880萬(wàn)元，占到了除商譽(yù)減值虧損外的28.32%。

2021年，也被視作元宇宙元年。當(dāng)年，藍(lán)色光標(biāo)提出面向未來(lái)5年的“721戰(zhàn)略”。7是指藍(lán)色光標(biāo)原有業(yè)務(wù)基本盤，2是指以“營(yíng)+銷”為戰(zhàn)略的增量業(yè)務(wù)，1則是以元宇宙業(yè)務(wù)為主的新業(yè)務(wù)布局。

在元宇宙領(lǐng)域，藍(lán)色光標(biāo)主要以虛擬人作為切入點(diǎn)，希望通過(guò)重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”鏈接，為客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。在此戰(zhàn)略布局下，2022年藍(lán)色光標(biāo)新設(shè)了藍(lán)色宇宙、魔因未來(lái)和大藍(lán)智能三家附屬公司，以此作為探索元宇宙相關(guān)投資及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的陣地。

不過(guò)布局一年，元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)非但未能拉公司業(yè)績(jī)一把，反而還造成了虧損。財(cái)報(bào)顯示，2022年，藍(lán)色宇宙、魔因未來(lái)和大藍(lán)智能三家公司無(wú)一盈利，凈虧損分別為3046萬(wàn)元、110萬(wàn)元和1036萬(wàn)元，合計(jì)虧損超過(guò)4000萬(wàn)元。其中，魔因未來(lái)和大藍(lán)智能還陷入負(fù)資產(chǎn)。

在《致投資人的一封信》中，潘飛也強(qiáng)調(diào)，“布局元宇宙既不是為了追逐熱點(diǎn)，也不是為了提升股價(jià)”，“元宇宙業(yè)務(wù)初見(jiàn)成效，我們有耐心，更有決心，離爆發(fā)的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)了。”

但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)對(duì)元宇宙的關(guān)注度已大不如前，元宇宙遇冷的消息也頻頻傳出。2022年第四季度，Meta元宇宙部門虧損42.8億美元，并預(yù)計(jì)在2023年虧損幅度將加大；今年2月，微軟成立僅四個(gè)月的工業(yè)元宇宙部門全體解散。隨著元宇宙概念熱度的下降，藍(lán)色光標(biāo)的元宇宙布局或會(huì)步入一個(gè)進(jìn)退兩難的局面。

為AI全面停用外包？

毫無(wú)爭(zhēng)議的是，今年市場(chǎng)上最熱門的話題就是AIGC，沒(méi)有之一。生成式AI革命性的進(jìn)步震撼了整個(gè)世界。潘飛稱，時(shí)至今日，公司迎來(lái)了生成式AI爆發(fā)的臨界點(diǎn)，這將是藍(lán)色光標(biāo)徹底轉(zhuǎn)型為一家營(yíng)銷科技企業(yè)的歷史性機(jī)遇。公司深信，這是顛覆性的創(chuàng)新和技術(shù)革命，會(huì)極大釋放那些真正有天賦的個(gè)人與組織的創(chuàng)造力。2023年，藍(lán)色光標(biāo)的重心聚焦而明確：重啟增長(zhǎng)，全方位擁抱AIGC。

潘飛預(yù)計(jì)，一批“超級(jí)個(gè)體”在營(yíng)銷從業(yè)者中脫穎而出。優(yōu)秀人才會(huì)迅速掌握新工具，通過(guò)與AI工作伙伴的人機(jī)協(xié)同，發(fā)揮遠(yuǎn)超其他人的生產(chǎn)力。一批“超級(jí)組織”在營(yíng)銷企業(yè)中將崛起，他們會(huì)采取新的業(yè)務(wù)形態(tài)、工作方式、組織架構(gòu)，成為先進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系的代表。行業(yè)會(huì)出現(xiàn)劇烈分化，企業(yè)的成敗將取決于他們使用AI的程度和水平。

基于此判斷，藍(lán)色光標(biāo)做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)。4月初，藍(lán)色光標(biāo)華東區(qū)總部運(yùn)營(yíng)采購(gòu)部下發(fā)郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢(shì)頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)，管理層決定無(wú)期限全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出。”

藍(lán)色光標(biāo)是國(guó)內(nèi)知名的公關(guān)營(yíng)銷集團(tuán)，這個(gè)郵件意味著，藍(lán)色光標(biāo)未來(lái)可能將不再使用任何形式的文案外包服務(wù)，而是由AI技術(shù)來(lái)完成相關(guān)工作。這一決策引發(fā)了業(yè)界對(duì)于AI技術(shù)在廣告行業(yè)中作用和影響的熱議。一時(shí)間，文案、創(chuàng)意、freelancer全都慌了，AI取代文案真的開(kāi)始倒計(jì)時(shí)了嗎？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藍(lán)色光標(biāo)作為一家上市公司停用外包，稍顯有一點(diǎn)不冷靜和不理性。

這一做法也反映出人工智能技術(shù)在廣告和公關(guān)行業(yè)的應(yīng)用將越來(lái)越廣泛，但其效果落地能否夠得到市場(chǎng)的真實(shí)反饋或達(dá)到實(shí)際效果，這是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素點(diǎn)。

人工智能的效率是優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)是不考慮服務(wù)質(zhì)量，那么，采用人工智能技術(shù)進(jìn)行文案撰寫，它的創(chuàng)意和質(zhì)量能否有保證？需要打一個(gè)大的問(wèn)號(hào)。如果服務(wù)質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)，自然不會(huì)形成所謂的流量紅利。進(jìn)而，行業(yè)生態(tài)的變化和發(fā)展趨勢(shì)是否能夠有效的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也需要觀察。

降本增效更為迫切

藍(lán)色光標(biāo)作為行業(yè)里的頭部企業(yè)，大刀闊斧地?fù)肀I看起來(lái)似乎是“擁抱未來(lái)”走在時(shí)代前沿的表現(xiàn)，但事實(shí)上透過(guò)AI的光環(huán)，這封郵件更大的驅(qū)動(dòng)力恐怕還是取決于藍(lán)色光標(biāo)自身。

有不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，藍(lán)色光標(biāo)的決策其實(shí)是AI爆發(fā)和降本增效這兩件事碰到一起的結(jié)果，甚至從某種程度來(lái)看“降本增效更接近實(shí)質(zhì)”，受大環(huán)境影響，廣告公司客戶增長(zhǎng)不如預(yù)期，需要降本增效，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部生產(chǎn)力。

根據(jù)《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，2022年?duì)I銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。

具體而言，廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少了4.86%，強(qiáng)依賴營(yíng)銷的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷售費(fèi)用也同比減少了13.40%。

資金出口在收緊，靠品牌廣告“吃飯”的一群人很快就感受到了“寒冬”，僅今年4月“百萬(wàn)粉KOL接不到廣告”、“B站UP主停更潮”等類型的新聞就不絕于耳，它們都在揭示一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：“品牌預(yù)算減少、投入更加謹(jǐn)慎”已經(jīng)不再是傳聞而是事實(shí)。

對(duì)于藍(lán)色光標(biāo)這樣的廣告與公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境的影響非常直接。

2022年，藍(lán)色光標(biāo)交出史上最慘業(yè)績(jī)，迎來(lái)2010年上市后的首次虧損。報(bào)告期內(nèi)，藍(lán)色光標(biāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收366.82億元，同比下滑8.47%，歸母凈虧損21.75億元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。

由于疫情影響以及海內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)蕩，近三年來(lái)，藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速均持續(xù)下降，營(yíng)收同比變動(dòng)分別為44.19%、-1.11%、-8.47%，歸母凈利潤(rùn)同比變動(dòng)分別為1.94%，-27.95%，-516.85%。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是All in AI，還是布局元宇宙業(yè)務(wù)，對(duì)于資本市場(chǎng)，藍(lán)色光標(biāo)需要借此描繪新的商業(yè)故事，而在內(nèi)部，則有著迫切的降本增效的訴求。

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