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28日，“冰墩墩”兔年特別版“兔墩墩”發布，北京冬奧會吉祥物的“72變”又增添了新形象。今年以來，“冰墩墩”“雪容融”無疑成為中國文化的閃亮名片。在2019年底冬奧吉祥物玩具類特許商品首發儀式上，北京冬奧組委市場開發部部長樸學東曾有一個形象的比喻：“百家姓多了兩個姓，一個是冰、一個是雪。”如今，兩個可愛的吉祥物早已走進千家萬戶，帶給人們美好的冬奧回憶。

(資料圖)

今年12月31日之后，“冰墩墩”等北京冬奧會相關知識產權，將按慣例成為國際奧委會名下的奧林匹克歷史知識產權。在這樣的時間節點，讓我們一起回顧冬奧頂流紅遍全球的幕后故事。

設計過程的最大瓶頸

2019年1月7日至8日，北京冬奧組委組織召開專家評審會，北京首鋼文館里，5816件應征作品整齊碼放在上百張桌子上。

回憶吉祥物的評審修改，北京冬奧組委文化活動部形象景觀處高級專家林存真感慨萬千：“我們從5000多件作品中選出十件，但評出來的都只是創意方向，不是最終的吉祥物。”冰糖葫蘆的創意作品入圍前十，這一來自廣州美術學院設計團隊的作品，就是 “冰墩墩”最初的創意來源。

雖然這件作品入圍，但冰糖葫蘆的文化屬性和含義被認為有局限，面臨被淘汰的風險。不過，冰糖葫蘆的“冰殼”還是被保留下來，冬奧組委希望可以借此來展現科技感或新的設計手法。同時，他們也開始嘗試把特色動物與“冰殼”相連。經過無數次摸索，他們的修改重點終于逐漸明朗——被“冰殼”包裹的熊貓。

當時還面臨兩個難題：一是擔心人們不理解為何要把動物“凍”在“冰殼”里，二是“冰殼”包裹的熊貓與冬奧還是缺少關聯。廣州美術學院設計團隊負責人曹雪回憶說，在前后7個月約1000次大修改中，那段時期是一個非常困難的瓶頸期，但靈感也悄然而至。

2019年4月30日，廣美設計團隊又一次進駐冬奧組委進行修改。“那天大家一起探討，突然有個想法說能不能把‘冰絲帶’（國家速滑館）融進去？”林存真說，這一下“點醒”了大家。當象征著冰雪運動賽道的彩色光環出現在熊貓臉龐時，這個身穿“冰殼”的吉祥物看上去酷似航天員，一下有了未來感，又是“冰絲帶”，而且是中國國寶，全球人都愛的動物，這樣定位馬上就很清晰了。

樸學東也參與了吉祥物評審，整個過程他印象最深的一件事是，當終于確定“冰墩墩”的形象后，他與林存真不約而同地說：“將來可以給‘冰墩墩’換殼！”這也為接下來冬奧頂流的“72變”留下了伏筆……

“冰墩墩”在冬奧觀賽區與觀眾互動。新華社記者 賀長山 攝

奧運設計助力產業發展

2019年9月17日，首鋼冰球館，“冰墩墩”和“雪容融”揭開面紗，之后接力棒就交到了冬奧組委市場開發部，由他們負責將圖稿轉化為特許商品。樸學東回憶說，他們在發布當晚就把剛剛解密的吉祥物圖稿發給特許經營生產企業，設計師連夜開始設計。

“冰墩墩”的生產，難就難在“冰殼”。這種透明材料用塑料來做最容易，但國際奧委會對特許商品的環保屬性要求極高，塑料無法滿足要求。吉祥物發布儀式第二天一早，市場開發部就組織生產企業負責人和設計師、材料工程師一起研究“冰殼”等細節。

林存真也受邀參會，她說，當時各方專家討論非常熱烈，提出了六種環保、透明、有彈性的材料，但在考慮生產流程和成本之后，全被生產企業給否決了。

“記得在特許商品生產會上，我說了一句話，特別希望借助奧運的平臺，來推動中國玩具產業的發展，這是我作為奧運設計師的理想。”林存真說。最終，大家群策群力，找到了安全環保食品級的硅膠材料。

冬奧組委市場開發部特許經營管理處處長郭磊回憶說，“冰殼”可以說是雙刃劍，雖然增加了生產難度，但也大大降低了“冰墩墩”被仿冒的幾率。

2019年11月2日，北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物玩具類特許商品首發儀式現場。 新華社記者 張晨霖 攝

2019年11月2日，吉祥物玩具類特許商品首發儀式在北京動物園熊貓館舉行。各生產企業以前對技術往往有所保留，但這次大家共享技術，把不同尺寸大小的“冰墩墩”都做成同一標準的高質量產品。

“在冬奧結束之后，生產企業反饋說，如今把毛絨玩具和硅膠結合的設計手法，已成為玩具新的設計潮流。而且通過‘冰墩墩’的生產，也推動了中國硅膠產業的發展。這與我們的初衷相一致，特別令人難忘。”林存真說。

“一墩難求”的幸福煩惱

受疫情等因素影響，在冬奧會開幕前兩年時間，僅以吉祥物毛絨玩具為例（當時“冰墩墩”和“雪容融”可共同包裝銷售），總共只賣出約9萬對。而截至目前，“冰墩墩”毛絨玩具的總銷售量已超過550萬只。對于這種幾何級數增長，樸學東感慨說，特許商品的火爆程度是大家都沒想到的。

他說，特許生產企業在冬奧會開幕前生產了8.5萬只“冰墩墩”，這基本相當于過去兩年銷售量的總和。但很快他們就發現，在冬奧會開幕前還琳瑯滿目的特許商品，隨著“冰墩墩”的爆紅而剎那間被一掃而空。數據顯示，在今年2月4日冬奧會開幕后，特許零售店的銷售量和天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”的訪問量幾乎一天翻一番。緊接著，在各個零售店出現了排隊搶購的現象。

看到人們冒著嚴寒，在北京王府井工美大廈的特許商品旗艦店門前排長隊購買吉祥物的場景，曹雪和設計團隊很感動。“設計是為人民服務的。我們常說‘金杯銀杯不如老百姓的口碑’，看到大家自發去排隊購買，真是非常感動。”

曹雪說，在冬奧會前后一個月，他每天從早到晚幾乎都在接受采訪，約有130多家媒體采訪他。其中一位日本記者說，第一眼看到“冰墩墩”時就被它深深吸引了，可以說是360度無死角，怎么看都可愛。能得到這個評價，曹雪很欣慰。“在設計過程中，無論是二維草圖，還是電腦3D建模，我們都是360度旋轉，從各個維度進行修改。”

而對于市場開發團隊來說，當時的壓力大于驚喜，大家加班加點，目標只有一個，就是希望盡快把貨補齊。樸學東說：“那時為了及時協調、加緊備貨和科學統籌，我和同事們幾乎每天工作到深夜，做夢都會夢見王府井工美大廈門口那長長的隊伍。”

“那些天真是喜憂參半，喜的是各類特許商品銷售均呈現火爆狀態，憂的是‘冰墩墩’玩具供不應求。”郭磊說，許多人紛紛打電話和發信息詢問能否幫忙買到“冰墩墩”，這個狀況持續了很長一段時間，最多的時候一天要回復80多次，他只好編輯了一段話統一轉發。

那時首先遇到的挑戰是春節假期工人放假，為此，市場開發團隊要求特許生產廠商不惜代價把工人請回工廠，有些生產商還自掏腰包給工人買回程機票。隨著生產線的恢復，又一個不巧隨之而來，生產“冰墩墩”外殼所用的安全環保食品級硅膠，在那段時間出現了臨時緊缺。

冬奧組委市場開發部與文化活動部的設計師們緊急商議，希望盡快研發一款既有“冰墩墩”可愛形象、又不需要硅膠外殼的“冰墩墩”，以緩解帶殼“冰墩墩”的產能壓力。在不懈努力之下，新春版“冰墩墩”（后被大家稱為“虎墩墩”）火速亮相。這時，大家懸著的心才放了下來。而隨著硅膠原材料得到補充，普通版“冰墩墩”也大批進入市場。

2022年2月13日，在北京金馬工業園倉庫，樸學東在接受媒體記者采訪時展示新春特別版“冰墩墩”毛絨玩具樣品。 新華社記者 陳鐘昊 攝

如今，“兔墩墩”也和大家見面。林存真介紹說，北京冬奧會舉辦時恰逢春節，“十二生肖”是春節文化中重要的主題，虎年時提煉了傳統“虎”形象要素，生成了“虎墩墩”；明年是兔年，此次系列新品是以北京傳統民俗中的經典兔子形象“兔爺”為創意點，設計上將具有“兔爺”鮮明特征的服飾和兔耳朵等與“冰墩墩”結合形成“兔墩墩”，逢年過節“送兔爺”“請兔爺”寓意平安健康，萬事順遂。

據悉，“冰墩墩兔年特別版”系列授權產品分為徽章、毛絨玩具，鑰匙扣、創意擺件四大品類。消費者可通過抖音APP搜索“東方文創商品店”，快手APP搜索“東方體育文創店企業店”進行購買；還可前往王府井工美大廈一層、中國聯通線下實體營業廳等線下購買。

對中國文創具有示范意義

按照特許經營協議，今年9月30日是北京冬奧會特許商品線下零售店營業的最后一天。線下零售店閉店后，天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”將持續銷售到今年12月31日。

據樸學東介紹，到目前，北京冬奧會和冬殘奧會特許經營計劃共銷售7款“冰墩墩”毛絨玩具550萬只，銷售“雪容融”系列特許商品188萬只。預計可實現特許權費收入為原定計劃收入的2.16倍，超額實現預定目標，同時實現了較好的社會效益。

今年12月底，“冰墩墩”等北京冬奧會相關知識產權將按慣例交給國際奧委會。冬奧組委也在積極與中國奧委會和國際奧委會對接，爭取在全球特許經營計劃框架內，繼續開發相關特許商品。或許到明年，廣大消費者還有可能看到“冰墩墩”和2008年北京奧運會吉祥物“福娃”在一起的特許商品。

2022年2月20日，日本選手羽生結弦（前左）在表演滑結束后與“冰墩墩”互動。 新華社記者 張玉薇 攝

林存真認為，“冰墩墩”出圈變成頂流，是中國自主設計的IP首次在全球走紅，而且面對如此大的需求量，生產和物流效率都得到了鍛煉，這對于中國的IP設計、文創產業都具有示范效應。

近兩年國潮很火，但在“冰墩墩”身上，除了國寶熊貓形象外，并沒有祥云、剪紙、印花、青花瓷等傳統文化的視覺元素。曹雪認為，國潮設計還是需要系統思維，而不僅僅是把我們耳熟能詳的元素堆砌在一起。他還說，未來的IP、吉祥物、玩具手辦的設計，都需要“繪聲繪色”，無論是“冰墩墩”在臨近冬奧會開幕時以“卡門”墩之姿沖上熱搜，還是日本電視臺記者辻崗義堂“義墩墩”的大力推介，都是通過動態的繪聲繪色的演繹，與人們有了更多情感鏈接，在未來的設計中，需要進一步加強動態演繹的內容。

在完成北京冬奧會特許經營工作任務后，郭磊回到了國家體育總局體育器材裝備中心（中國奧委會市場開發部），在總結“冰墩墩”現象的基礎上，探索和推進中國國家隊（TEAM CHINA）特許經營工作成為他的工作內容之一。郭磊說，“冰墩墩”現象告訴我們，做好特許經營應以消費者為中心，緊盯市場需求；增強文化自信，深耕產品內涵；統籌協調生產、零售、營銷、防偽各個環節。這對中國國家隊的特許經營同樣適用，目前中國國家隊特許經營團隊正在積極推進各項工作，盡最大可能滿足體育愛好者的多元化需求。

樸學東表示，“冰墩墩”現象表明，推進文化自信自強，我們可以做得更好。“我覺得從工作的出發點分析，最重要的是匯聚各方的專業智慧，并科學統籌、合理銜接。各方都本著‘利他’的出發點，多換位思考，就能取得疊加效應。”（記者姬燁、王君寶）

來源：新華網

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作者：姬燁、王君寶

責任編輯：馮崢

標簽： 毛絨玩具 生產企業 國際奧委會