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2023年，書樂每周一篇“樂深度”，這是第8篇，讓你看到更好玩有趣的真相！

(資料圖片僅供參考)

二次元是什么？簡單來說就是紙片人。

于是，二次元的商機又是什么？

讓紙片人變成三維立體的。

結果，很多人錯誤的理解了這個商機，或者說理解錯誤了立體的這個概念。

最終，二次元變成了實體存在，開啟了它從虛空走向現實的破碎之路。

比如說，布朗熊與可妮兔，它們從中國街頭消失，在2022年已經達成。

距離它們從韓國進入到中國，剛剛5個年頭。

最初的它們，幾乎每到一城，都會引發類似當下文和友開店時候的超長排隊風波。

可如今，它們在黯然離去。

對于國人來說，認識它們的，能夠喊出它們的名字和所屬的IP序列：Line friends。

不認識它們的，可能依然會將其與松本熊、流氓兔混淆在一起，傻傻分不清。

就在2021年上半年，知名韓國品牌Line friends開始連續關閉內地的線下門店。

據界面報道，2021年5月停止營業的，是它位于上海淮海路的Line friends旗艦店。

該店貼出告示，宣布門店已于5月5日晚10點正式關閉。

至此，上海已無Line friends線下門店。

此前，它已陸續關閉了在杭州、重慶、北京等多地的線下門店。

最終，在2022年Line friends成都遠洋太古里店，成為其最后一家被關閉的門店。

這樣一個二次元門店的關閉，似乎并不奇怪。

近年來，類似這樣走潮流風口而把自己變成了另類“快閃”店的情況，如過江之鯽。

然而，Line friends退出中國市場，卻耐人尋味。

盡管其官方表示，其未來的中國市場經營策略將全面開展數字化戰略布局，發展以內容為核心的數字資產，并服務自身核心業務。

但這并不重要，重要的是，Line friends代表著表情包文化在商業模式上的一次敗退，讓表情包成為一種超級IP和文化現象，并最終引爆文創消費的探索，此路不通。

想要進擊表情包來拓展商業事業的互聯網巨頭不少，如騰訊此前就依托微信表情包進行過商業化試水。

但真正把表情包做成一門大生意的，時至今日也就Line friends一家而已。

公開信息顯示，Line friends起源于韓國互聯網公司NHN旗下日本子公司推出的移動聊天工具“Line”。

隨后衍生出相關表情包IP、游戲運營等業務，“布朗熊”“可妮兔”“莎莉”是它旗下的代表IP。

2016年7月，當Line在紐約證券交易所掛牌上市時，它最有名的故事，就是依靠表情業務，在2015年賺了2.68億美元，占了Line年收入的四分之一，月費購買貼圖的用戶保持在8百萬。

由于成功，其運營思路也被廣大國內創業者視為必由之路：

Line擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是Line friends這一組合形象。

但這不是關鍵，關鍵是將一系列IP實體化，通過開發一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店來獲得更多的收益。而在全球，

在2016年，其Line friends主題商店就有了44家，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，擁有超過400 個品類7000 款商品，甚至于開設Line 主題樂園……

2016年，其進入中國后，也不可謂不成功。

激發無盡的排隊和變成網紅打卡地這般表象成功外，營收上也是相當刺激：

2020年8月，Line friends就在2020中國授權商大會上透露，2019年中國市場整體經營業績較2018年增長38%，授權業務增長80%。

爆發式的增長，為何在2021年戛然而止？

萌噠噠的二次元表情包不香了嗎？

答案或許是，由于是輕IP，它缺少持續的附著能力，消費者的新鮮感過后，表情包也就變得蒼白無力了。

同樣走二次元風的泡泡瑪特，遇到的麻煩和Line friends并無二致。

盡管前者是盲盒，后者是表情包。

2021年5月11日，泡泡瑪特最大牌的Molly也漲價了。

79元MOLLY x INSTINCTOY娃娃裝侵蝕系列讓過去對它難以舍棄的Z世代消費者有了剁手的感覺。

盡管此前盲盒的消費，一度可以用炒到天價的郁金香熱來概括。

可現在，盲盒自己漲個價，就讓很多人感覺“不愛了”。

對此，泡泡瑪特給出的解釋是“由于供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此采取提價策略以應對成本抬升。

此外，潮流玩具在設計上更加精細，工藝更加復雜也導致了成本的增加。”

顯然，如果有龐大盲盒銷售來攤薄成本，價格問題和傳說中的溢價空間，都會讓其基礎價格無增長辟謠。

然而，是否是銷量上遇到了障礙，又或者是溢價空間大幅縮水了呢？

不得而知。

可以知道的是，泡泡瑪特的盲盒還是太單薄了，哪怕是最熱門IP的Molly，也不過就是個公仔罷了。

甚至不如1980后記憶中的“盲盒”：小浣熊干脆面里的水滸卡，至少這個水滸卡背后，有一部《水滸傳》支撐。

而Molly呢？

其除了本身形象和官方人設外，就沒有更多的內容了。

有關她的討論，在網上也大多就是日復一日抽盲盒、換盲盒。

讓人愛不起來，是輕IP們遭遇商業寒冬的關鍵性問題。

愛，本來該是一個立體化、有故事的存在，哪怕是在二次元。

1980后能娓娓道來哆啦a夢是怎么變成沒耳朵的藍胖子滴。

1990后也能細細數出20多年來、工藤新一偶爾變回來時，和小蘭相處的場景。

2000后們則往往能夠流利的飆出羊村的口頭禪和模仿出光頭強的經典動作……

至于泡泡瑪特的Molly和Line friends的布朗熊，作為一個二次元的存在，其實際上就是一個紙片人而已。

讓人想愛，卻愛的不明不白、不清不楚，如何能夠持久乎。

換個角色，或許更能說明問題，布朗熊的識別度低、Molly則是Z世代盲盒玩家中的流行，那么騰訊的企鵝呢？

應該是婦孺皆知級的超級IP。

可時至今日，又有什么二次元周邊衍生品出道過？

可別用滿大街泛濫的山寨QQ玩偶來充數哦。

真要是一個大商機，以鵝廠有錢不賺鵝九蛋的尿性，自然不會放過。

只是，它也清楚的明白，自家這形象，知道的人多、真愛粉少，還是缺少故事、太單薄了，只算是一個企業形象代言罷了。

與其拿出去賣錢然后丟人現眼，不如做一些好玩的文創送人。

筆者就收藏了絨毛的兔子企鵝，多款以盲盒的形式的企鵝公仔，都是鵝廠送滴，感覺一下子人情滿滿、盡管文化底蘊談不上。

如何破？

此處應該學習變形金剛。

最初的變形金剛，也是個紙片人。

只不過和二次元不太一樣的是，它隸屬于三次元世界（現實世界）。

1984年，孩子寶公司從微星小超人、戴亞克隆兩個系列的玩具，選取了部分商品，并根據它們可變形的功能，給其起名變形金剛。

但彼時此類可變形玩具，并不算市場首創。

而且此前這款游戲在日本市場還被萬代旗下的高達機器人給全面壓制，怎么破？

孩子寶的選擇是從三次元進擊到二次元中，先是找來漫威公司定制了和玩具配套的漫畫，順便又制作了數集動畫片形式的廣告宣傳片，付費在電視臺上播放。

結果，一夜成名。原本作為廣告宣傳片而存在的動畫，更因此無限續集，成為了1980后們記憶中不可或缺的“火種”。

于是，一個故事就此展開。正義與邪惡，但冰冷的鋼鐵面容下，卻不是臉譜化的形象。

除了各種火力、智力、技能等各項數值，而且眾多不同人物居然還有著各自不相同的座右銘或口頭。

在當時那些少年的記憶中，變形金剛也就不同于高達這樣冰冷的人控機器人，而是活生生的人，只是身軀元素不同罷了。

正如威震天壞卻未必沒有騎士精神、擎天柱善卻偶爾透著點迂腐，鋼索經常大腦脫線卻也意外成為過短暫的天才，飛行太保們一開始竟然恐高……

于是，從三次元進入二次元后，變成紙片人的這些變形金剛，活了。

人活了、銷量也活了。

說到此，腦袋中靈光一閃。

是啊！

二次元的世界到底是什么？

如何才能經久不衰？

輕IP怎樣才能立體化？

核心不過是兩個字：陪伴。

成為目標對象能夠感觸到（未必一定要摸得到）的一種陪伴，就好像少女喜歡抱著臥房里的各種絨毛玩具說著悄悄話一樣。

所不同的只是，不需要孩子自己去定人設，商家早早就把一個豐滿、富有想象力的friends設定完畢，并持續衍生成更多的故事，讓它們更立體，也就活了、火了。

刊載于《創意世界》雜志

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）

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